Delivery: salvavidas y obligación en tiempos de Coronavirus

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Rodrigo Domínguez-Saez | Julia Menéndez

Las restricciones gubernamentales en Italia (y que ya se dan en España) impiden la apertura de restaurantes, bares, cafeterías o cualquier comercio excepto supermercados o farmacias. Sin embargo, el envío a domicilio sí está permitido. A estas alturas de la crisis del Coronavirus, y teniendo en cuenta que España lleva un camino similar en la evolución del contagio a Italia, es posible que se dé un escenario similar: restaurantes cerrados y sólo permitido el servicio a domicilio.

Independientemente de que se llegue a esta situación en España, lo que está claro es que uno de los escenarios que se manejan para las próximas semanas es la drástica reducción de la afluencia de comensales a las salas de los restaurantes y un posible repunte del pedido de comida a domicilio. Las autoridades europeas aseguran que no hay pruebas de que el virus se transmita por los alimentos.

¿Cómo podemos prepararnos para este posible escenario? Hemos hablado con hosteleros y con asesores sobre cómo creen que se va a comportar la población, mayoritariamente recluida en su casa, y cómo van a actuar los hosteleros en sus negocios ante esta situación tan anómala.

La ética es lo primero

Está en juego la vida de muchas personas, la salud de otras y la economía de todo el país. Lo primero que queremos hacer desde Barra de ideas es un llamamiento a la responsabilidad tanto en el plano de la salud y relaciones laborales con los trabajadores y por supuesto con la salud de los clientes y la responsabilidad social de ayuda. Se trata de salvar el negocio y ayudar a la población, no de especular con la alimentación en una situación de crisis.

Lectura recomendada: ¿Cómo afecta y cómo afectar al Coronavirus a la hostelería? Por Juanjo Martínez

¿Cómo se va a comportar el cliente si se da la situación en la que sólo se permite el delivery?

En general, la opinión de profesionales y expertos es que aumentarán las ventas de delivery. “Subirán las ventas de delivery de restaurantes y también de supermercados… la gente va a pedir más delivery, pero esa subida de ventas no va a compensar la pérdida de ventas general, no va a ser equiparable”, asegura Pilar García, CEO de Pendulo, que asesora a restaurantes en España y Gran Bretaña. Existe también la impresión, según nos cuenta Sergio Gil, propietario de diversos negocios de restauración y presidente de la Asociación Restaurantes Sostenibles, de que en un primer momento existirá un mayor recelo y conservadurismo por parte de la población a pedir comida a domicilio: “Al menos en la primera fase, la gente va a recurrir al máximo de conservadurismo. Habrá alguna celebración y pedirán comida a domicilio, pero no será su rutina”.

Juanjo Martínez, CEO de la consultora LaLola&Co y propietario de restaurantes, es más optimista en este sentido: “Creo que para el momento de ocio en el encierro, el delivery va a ser la opción elegida por mucha gente: película en casa y comida a domicilio”. Iván Salvadó, socio de la consultora Green Stone, explica que otro de los motivos por el que el delivery va a funcionar es por que los supermercados ya tienen dificultades logísticas para atender sus pedidos: “No es ausencia de producto, si no dificultad logística. Un supermercado ahora puede tardar entre 3 y 5 o más días en traer un pedido. Por este motivo también el delivery de los restaurantes va a aumentar”.

Las claves para estar preparado

La situación derivada de un aumento en la demanda de delivery plantea cambios en muchas de las aristas del negocio. Cada profesional aborda la crisis desde diferentes puntos de vista. Con sus opiniones y experiencias vamos a tratar de configurar algunas claves que sean de ayuda para el resto de profesionales cuando llegue el momento en el que sólo se pueda operar con servicio a domicilio o sencillamente para tratar de estar a la altura si aumenta la demanda de delivery.

Logística: Plataformas digitales/agregadores y otras opciones.

Las plataformas digitales, los agregadores donde se encuentran la mayor parte de restaurantes que dan servicio a domicilio, serán el eslabón de la cadena que más importancia adquiera en estos momentos. En este sentido, Manel Morillo, socio de la consultora ConGusto Consulting, nos explica que sólo los más fuertes en este segmento tendrán oportunidades: “El que no esté ya en el delivery, no está en condiciones de hacerlo ahora porque los agregadores no lo van a meter en 24 horas ni en una semana, ni le van a promocionar ni potenciar”, asegura. Juan Andrés Lattuf, CEO de la cadena Chivuo’s, con un porcentaje de facturación de delivery muy elevado, asegura que los agregadores quizás sí se abran a meter a más restaurantes en sus plataformas y además hay otras posibilidades: “Sé que hay pequeñas empresas y autónomos que están funcionando legalmente y que pueden hacer el envío a domicilio con un ecommerce que está en la propia web del restaurante”. El empresario Sergio Gil, propietario de La Peninsular, en Barcelona, asegura que no ofrecía servicio a domicilio y tiene una estrategia para las próximas semanas: “Creo que estos días podemos hacer arroces a domicilio si tenemos que cerrar el restaurante. El servicio delivery lo he tenido activado por momentos y creo que podría hacerlo con el mismo agregador con el que trabajaba o también con las motos propias que tengo”.

Un consejo que nos da el consultor Manel Morillo, uno de los mayores expertos en delivery y dark kitchens en España, es aprovechar este momento para estrechar nuestros lazos con los agregadores: “Los que sí hayan tenido delivery, tienen que aprovechar su contacto con los agregadores para subir su índice de posicionamiento, mejorar el prime time de producto para llegar a tiempo a la casa del cliente y generar repeticiones”.

¿Cómo adaptar tu oferta al delivery?

Aquellos que operan de manera habitual y con mucho éxito con el servicio a domicilio lo saben y lo tienen muy interiorizado, pero conviene recordar, nos lo cuenta Juanjo Martínez, que “debemos seleccionar la oferta que podemos presentar a nuestros clientes en tiempo y forma”. El consultor y empresario hostelero anima a los hosteleros a preguntarse por la capacidad de distribución y por cuántos pedidos/hora se pueden asumir dentro del restaurante “para no morir de éxito”.

Sergio Gil, cuyo negocia cocina central se encuentra en La Peninsular, en plena Barceloneta, tiene claro el menú que puede ofrecer a sus clientes de delivery. “Haría una oferta muy concreta. He pedido al chef que hagan una pequeña carta de arroces y que preseleccione 10 tapas, las que mejor funcionen”, asegura.

Uno de los fenómenos que durante los últimos meses está viendo un auge espectacular en España es el de las dark kitchens. Nuño Urrea, COO en Vluber, una “cocina digital con delivery saludable”, asegura que en la situación actual, el delivery tendrá un incremento de ventas brutales. “Lo sorprendente es que las dark ktichen pueden sacar productos nuevos al minuto”, explica. Una ventaja que muy pocos operadores tienen a su alcance actualmente.

Pilar Garcia, CEO de Pendulo, aprovecha también para dar un consejo sobre las compras: “Lo que recomiendo es que los hosteleros mantengas todos los niveles de inventario lo más bajos posibles”.

¿Y qué precio debemos ponerle a nuestros platos? Juanjo Martínez asegura que debemos seguir los mismos criterios que habitualmente. También Iván Salvadó advierte de que se debe mantener la integridad moral: “Deberíamos ser sanos cívicamente y como gestores y no variar nuestros precios de venta”.

Comunicación: ¿Cómo nos posicionamos ante esta situación?

En esta situación hay que comunicar y hacerlo bien, de manera responsable y coherente con nuestros valores. Todos tenemos valores humanos muy elevados, ¿verdad? Y lo que ofrecemos es una ayuda para las personas que están “encerradas” en sus casas. La recomendación generalizada es que comuniquemos, sí, pero con cuidado. “La comunicación es muy importante. Tienes que ser lo suficientemente proactivo como para demostrarle al consumidor que puedes hacer un pedido a domicilio con garantías y que confíen en tu producto”, asegura Juan Andrés Lattuf, CEO de Chivuo’s.

Pero no todo va a ser mostrar nuestro compromiso social. El propio Juan Andrés nos advertía del peligro que se corre en estas situaciones: “Hay que tener mucho cuidado porque la gente puede entender que te estás publicitando para aprovechar la situación y se pueda ver mal”. El consultor Iván Salvadó va un poco más allá y nos recuerda que la situación volverá a la normalidad. “Debemos tener cuidado con lo que hacemos porque cuando esto pase la gente volverá a las calles y podemos perder a nuestros clientes”.

Personas: ¿Cómo gestionar a los equipos en esta situación?

El mayor problema en la situación de absoluta fragilidad actual son las personas. Gestionar los equipos con tanta incertidumbre adquiere mucha dificultad y su futuro debe ser una prioridad para el gestor. “El peor de los escenarios es que tengamos que despedir a una parte de los empleados”, explica Juan Andrés Lattuf, de Chivuo’s. “Hay que llegar a acuerdos con los empleados a la espera de saber que ayudas gubernamentales existen”, afirma.

Por el momento estamos viendo como algunas grandes cadenas hoteleras han reducido las jornadas laborales de sus empleados al 50 por ciento y ya han comenzado los despidos y los ERTE.

¿Qué soluciones existen para evitar el máximo de daños posibles? Cada uno de los expertos y empresarios consultados explica cómo dar otras funciones para los empleados de la sala.

Iván Salvadó, de Green Stone, explica que uno de sus restaurantes en Catalunya, abierto recientemente, tomó ayer su primera medida. “Hemos dado vacaciones a partir del domingo a la mitad del personal en locales nuevos en los que no tenemos delivery”. La solución para aquellos locales en los que sí se ofrece servicio a domicilio es diferente: “como la sala va a desaparecer y no van a salir a repartir, lo que vamos a hacer para evitar la quiebra técnica es que todo el mundo colabore en la preparación del producto en cocina y logística”.

Ideas creativas no faltan tampoco en la casa de Sergio Gil: “Mi gente está acostumbrada a coger la moto, por lo que parte del equipo de sala tendrá que repartir, si se da el caso”, asegura. Manel Morillo opina que se trata de una opción viable para muchos restaurantes. “Legalmente se puede movilizar equipo de sala al delivery. Si alguno espabila a través de la página web con un servicio de reparto propio, incluso caminando en un radio de 300 o 400 metros a la redonda puede aprovechar el equipo”.

A la hora de gestionar el equipo, Juanjo Martínez tiene la mirada puesta en un futuro cercano, cuando la crisis pase. “Sería bueno reconvertir el puesto de la sala en un puesto comercial. Cuando todo pase y venga el repunte, lo peligroso es no estar preparados. Si te quedas sin personal, cuando la gente salga a la calle, no podrás atender la demanda”, asegura.

Uno de los mayores peligros de la situación actual es lo que puede pasar en el futuro. Sergio Gil, propietario de la cadena Taberna y Cafetín, tiene muy claro: “Esta situación es más peligrosa a nivel estructural que a nivel económico. Esta situación puede romper plantillas y yo quiero que estén mejor que nunca para cuando esta situación se pase”.

Una nueva criba para los hosteleros

Esta crisis se va a convertir en una nueva y fuerte criba empresarial. Juanjo Martínez explica que en estas situaciones sobreviven quienes mejor situación de tesorería tienen: “Va a haber empresas que van a caer por la falta de tesorería y la crisis se la va a llevar por delante. Va a beneficiar a las empresas que tengan una buena liquidez. Por cada día que dejamos de facturar son tres meses de media para recuperar lo perdido”.

En la misma línea opina Manel Morillo, los que mejor posicionamiento tenían en delivery antes de la crisis son los que más posibilidades tienen de sobrevivir: “El servicio a domicilio se va a potenciar en las próximas semanas para McDonald’s que es el grande por excelencia y para las grandes marcas de restauración. Una hamburguesería que ha vivido de espaldas al delivery está muerta”. Pilar García, de Pendulo, comparte la opinión de Manel: “Los que lo tienen más fácil son más cadenas de restauración, de la restauración organizada. El que va a sufrir va a ser el bar independiente, familiar, pequeño, mucho restaurante de barrio. Aunque si tienes terraza puede irte mejor”.

La resistencia será un valor notable en las próximas semanas. La esperanza está puesta en el futuro: “Cuando todo esto pase, todo el mundo se va a querer pegar un homenaje”, concluye Juanjo Martínez.

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