¿Cuáles son los pilares del éxito en hostelería?

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Redacción/Barcelona 
Da igual si tienes un restaurante “de toda la vida”, si es casual food, una taberna, un bar de raciones, una cafetería de primera, segunda o tercera generación. Algunos elementos necesarios para obtener buenos resultados son aplicables a cualquier modelo de negocio. Entre ellos, y como condición sine qua non, se distingue la correcta aplicación de una variable: el precio de los platos.

De ello, nos hablará Juanjo Martínez, empresario hostelero y asesor de F&B y de restaurantes, en la próxima edición del Evento Barra de Ideas Barcelona, que se celebrará el próximo 8 de abril en Barcelona (Auditori Axa).

 El Revenue Management es una técnica que se aplica habitualmente en hoteles y que los restaurantes también pueden aprovechar para maximizar los beneficios por silla disponible/hora. Juanjo Martínez abordará en su ponencia este concepto, de tan necesaria aplicación en el momento actual. Como preámbulo, el experto nos explica en esta entrevista elementos esenciales que, como el Revenue Management,  sustentan el éxito en hostelería.

 ¿En qué consiste el Revenue Management? ¿Por qué es interesante su aplicación en el negocio hostelero?

En el curso que realizo para mejorar la rentabilidad de los restaurantes en la era digital, empiezo con algunas preguntas a modo de reflexión, como por ejemplo, ¿los clientes tienen el mismo presupuesto en Navidad que en enero?, ¿La percepción del precio es la misma en julio y agosto que en noviembre? Sobre todo, y la más importante ¿debo cobrar el mismo precio a quien me visita dos veces a la semana que al que viene una vez al mes?

El Revenue Management  tiene por objeto prever la demanda de la manera más precisa posible para poder ajustar el PVP a la curva de la demanda y maximizar la rentabilidad de un restaurante. Hablando en plata, se trata de ajustar los precios del restaurante a lo que el cliente está dispuesto a pagar para no ser percibido como caro en los meses valle, mejorar los ingresos en los meses de máxima demanda y, en consecuencia, aumentar la rentabilidad de tu negocio.

“Si no aplicas el Revenue Management,  vas a tener que cerrar tu restaurante en menos de 5 años”

El gran problema para muchos hosteleros es que no van a dejar de hacer lo que han hecho siempre.  No se dan cuenta que cuando compran un billete de avión puede que les toque volar con alguien que ha comprado un 70% más barato que él. Y lo mismo les pasa cuando reservan un habitación de hotel. Pero es que también les pasa en las rebajas, en San Valentin, en el Black Friday, en la semana fantástica de un centro comercial o en el día sin IVA de algunas tiendas tecnológicas. Se están adaptando a su bolsillo y no se  han dado cuenta todavía que los precios variables han venido para quedarse. Pero cuidado, nada tiene que ver el RM de la hotelería con el de los restaurantes. No es comparable y cuidado, no nos equivoquemos, el RM puede dinamizar la rentabilidad de un restaurante pero también puede llevarlo a la quiebra si no se aplica con criterio, conocimiento y experiencia.

¿Se sigue priorizando el precio del plato como fórmula para atraer clientes? ¿Qué papel debería jugar esta variable?

¿De qué sirve controlar los costes si la rentabilidad se va por la puerta de la aplicación de precios? Muchos todavía no se han enterado que la aplicación de precios ya no va de una fórmula. Se trata de una estrategia no apta para neófitos ni para los que siguen justificándolo todo con el “llevo toda la vida en esto”. En uno de los artículos que he publicado en Barra de Ideas hablo sobre la aplicación de precios. Se titula ¿Sabes aplicar precios?  Lo escribí porque me resulta  llamativo que los restaurantes no tengan definida una estrategia de fijación de precios adaptada a los tiempos actuales. Se aplican los precios basándose en la intuición de algún mando intermedio o en el margen que consideran que deben obtener de un plato o de una bebida.

¿No se han planteado nunca que los precios van a determinar el grado de satisfacción y la  lealtad de sus clientes?

Es muy importante, a lo hora de fijar los precios, la marca del restaurante. Una apreciación al respecto, Marca no es el concepto que tienes de tu restaurante, Marca es lo que opinan de tu restaurante. Por tanto el precio que puedes fijar, con respecto a la competencia, y el momento de subir o bajar los  precios, lo establece la reputación on line.

En cualquier caso, y respondiendo a la pregunta, los precios de un restaurante deben obedecer a una estrategia bien definida, estudiada y analizada. Lamentablemente las empresas siguen pecando de muchísima improvisación, poco análisis y mucha precipitación en la aplicación de  precios.

Habla de los intangibles como “secreto” para que un negocio tenga éxito… ¿en qué consistirían estas cualidades en nuestro sector?

Muchos grupos de restauración pierden cuota de mercado por no haberse dado cuenta todavía de que el secreto para captar clientes digitales pasa por los elementos intangibles que componen la oferta y el servicio.

Ahora no entienden porque a sus establecimientos, situados en las mejores calles de la ciudad, les cuesta llenarse mientras que otros, sin un estilo claro y en una calle secundaria, se encuentran siempre a full.

Debemos saber que el cliente ya vive en un mundo digital y que sus necesidades giran en torno a la búsqueda de la emoción. Cuando visita un restaurante  se muestra más exigente y ya no le resulta suficiente con encontrar una oferta que tenga buena presencia  y  buen sabor. Busca vivir la gastronomía de forma exclusiva, única, auténtica, diferente y ajustada a cada uno de sus momentos de consumo. Está hiperconectado y su poder radica en las características del Internet social: conversar, compartir y colaborar.

Los elementos intangibles de un restaurante son los que provocan sensaciones y emocionan.

Para mejorar las sensaciones de los clientes debemos centrarnos en los conceptos necesarios para que el restaurante sea percibido como un lugar confortable y acogedor. Lo más importante, después de captar clientes, es mantenerlo el máximo tiempo posible en nuestro establecimiento. Si se encuentra a gusto no se irá al vecino. Mejorar las sensaciones de los clientes nos reportarán la mejora de las opiniones positivas y el aumento del RevPASH (en mi último asesoramiento en este campo, un 2,4% y un 7% respectivamente)

Por tanto hay que darle una importancia vital a cualidades intangibles como la  ergonomía, el espacio ocupado por cliente, la distribución de mesas, los puntos de desbarase, la presencia en la sala y la rapidez del servicio, la calidad ambiental, la temperatura por ocupación, la acústica ambiental…

El servicio de cada cliente es como las tallas de un traje, cada uno tiene la suya. Por eso es imprescindible entrenar al personal de un restaurante. La polivalencia no funciona y genera mediocridad. La suma de actitud, conocimiento y práctica crea competencia. Debemos entrenar específicamente al personal en torno a los elementos que nos hacen únicos, que generan “recuerdos memorables” y propinas digitales. Hay que entrenarlos para que la historia que quieren contar de su restaurante no se rompa por la parte más fina, la del personal en contacto. Los empleados de un restaurante son parte integral del éxito. Son la cara, la interacción con los clientes y en consecuencia son generadores de emoción.

Los procesos de producción y de atención al cliente, que son los que aportan valor y fidelizan, apenas han evolucionado… ¿es el mal endémico de la restauración? ¿Dónde debería poner el foco el empresario hostelero?

La operativa de un restaurante debe funcionar como un reloj. Y para que un reloj funcione y sea preciso es necesario que cada pieza realice sus funciones y se adapte a su espacio. ¿Se imaginan querer diseñar un reloj con la idea de que todas las piezas pudiesen realizar cualquier función? La respuesta sería un reloj brusco y que fallaría más que una escopeta de caña. Pues lo mismo pasa con los procesos de producción y de atención al cliente en la restauración. El sector se ha contaminado de la intoxicación generada por asesores y formadores fake que hablan del éxito sin haber trabajado en su vida en un restaurante y que venden pócimas milagrosas, a coste de curso de 8 horas, para conseguir transformar personal no cualificado en estupendos profesionales polivalentes. El resultado es que tenemos empleados con diplomas que acreditan que son líderes pero que cuando un cliente les pregunta por la variedad del vino que tienen en la carta, les responden con un “creo que es Rioja o algo así”. Claro, no pueden saber lo que no saben.

Para que los procesos de producción y de atención al cliente sean efectivos, es importante contar con personal  formado o de contrastada experiencia en cada área.  Resulta curioso como muchas empresas han fichado a  jóvenes “chefs ejecutivos”, no para mejorar la calidad de su oferta, ni para dotar de creatividad a su producto, sino para que optimicen los costes o dinamicen las ventas… y yo me pregunto: Para que un restaurante tenga éxito, ¿todo el peso está en el chef? , ¿Quién debe gestionar la oferta?, ¿Quién debe hacer el presupuesto?, ¿Quién debe diseñar y aplicar estrategias de precios?, ¿el marketing on-off line debe girar alrededor de la cocina o hay vida más allá? ¿el branding existe?…¿Cualquiera que opine de hostelería puede hacer que triunfe un restaurante?. En fin…

Captar nuevos clientes es realmente complicado y cada día resultará más caro. Fidelizar y retener a un cliente, es mucho más barato, ya que el cliente ha estado en nuestro restaurante, lo conoce y si su experiencia es satisfactoria, nos recomendará. El coste de fidelización de los clientes de un restaurante, es mucho más bajo, pero no es cero. Se necesitan estrategias, herramientas y sobre todo personal preparado. El servicio y el personal en contacto con el cliente se van a constituir, ahora sí, en uno de los factores del éxito en bares y restaurantes.

Como asesor de F&B y de restaurantes, ¿Cuáles son las principales inquietudes que le transmiten sus clientes?

El nuevo paradigma empresarial exige a las empresas contar con los mejores profesionales. Sin embargo, la compleja situación financiera dificulta la posibilidad y cuestiona la necesidad de tenerlos en nómina. Dentro de este contexto y aprovechando mi experiencia en el mundo de la hostelería, en el 2016 cree La Lola&Co (www.lalolaandco.com) para ayudar a otros hosteleros.

Soy el resultado de tres Generaciones dedicadas a la hostelería. He convertido un bar de barrio en un restaurante  con estrella Michelin. He montado en un establecimiento de 18 m2 un concepto de éxito y he reorientado y rentabilizado a grandes empresas del sector que naufragaban en pérdidas.

La actividad que desarrollo abarca la explotación de locales propios, la gestión de establecimientos ajenos y servicios de Interim Management, formación y asesoramiento de restaurantes y departamentos de F&B de cadenas hoteleras.

Quien me contrata lo hace porque conoce mi experiencia y mis casos de éxito. Sus inquietudes pasan por la prestación de un servicio integral y el desempeño de labores de Dirección para sus restaurantes, por la necesidad de realizar  una acción más específica en la mejora de los resultados económicos, cualitativos y organizativos, o porque quiere que  cree, participe o desarrolle un nuevo concepto de negocio.

¿Qué tendencias están emergiendo con más fuerza?

La principal tendencia será no seguir ninguna. Cuando te sumes a la tendencia del momento ya habrás llegado tarde. En la era digital si eres un restaurante más te convertirás en uno del montón. Si quieres que un concepto tenga éxito hazlo bien. Otra cosa distinta es que los restaurantes deban ajustarte a las demandas de un cliente que cada vez está más informado, quiere un mejor servicio, es más exigente y quiere cuidarse más.

En la línea de ofrecer un mejor servicio al cliente se impone la puesta en valor de la sala. No hablo de volver a la de hace 30 años, sino de recuperar conceptos que funcionaban y adaptarla a la que demanda el público digital. Ofrecer un servicio cercano, ágil y eficaz. Con personas que conozcan lo que venden y sepan servirlo. Que quien ponga una caña de cerveza sepa tirarla. Que quien hace un café haya recibido formación de un barista con experiencia. Que quien sirva el vino sepa enaltecer su valor con su historia, con alguna característica que lo haga especial o simplemente porque conozca el producto que sirva.

Por lo que respecta a la oferta, se impone la gastronómica anónima, la cocina doméstica y la que huye de lo superfluo. La sencilla en su elaboración y fácil en su digestión.

Una gastronomía que ahonda en la tradición y que recupera platos vegetarianos, como el salmorejo, platos veganos, como el ajoblanco, o platos olvidados como las gachas.

Se emplearán productos más naturales, más ecológicos, más frescos. Hay más preocupación por las intolerancias y alergias.

En definitiva, el cliente es quien tiene el poder y ahora ya lo sabe. Quiere comer lo que le apetece y cuando le viene en gana. Los horarios se amplían y la oferta debe poder servirse perfectamente a cualquier hora del día.

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