¿Qué pautas ayudan a la hostelería a comunicar en momentos de crisis?

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coronavirus restaurante

Oskar García

Food Fighters

Gabriel García Márquez no fue un visionario al ponerle el título adecuado a una novela extraordinaria. No. Gabo fue un escritor fabuloso, un genio de la expresión y un arquitecto del léxico. También fue un artesano de palabra que, paradójicamente y frente a la delicada situación en la que se encontraba el español en Latinoamérica hacia finales de los años 70, llegó a defender ante la RAE que si es necesario, habrá que jubilar a la ortografía y simplificar las reglas de la lengua con el fin de hacerla más accesible, entendible y darle mayor alcance”. Y así es, por que cuanto menos favorable es una situación, más necesaria y más valor adquiere la palabra y, a la postre, la comunicación, que se convierte en una válvula clave de transmisión, en un alivio recíproco y en una forma de dar y recibir amor máxime, en los tiempos del cólera”.  

Las situaciones excepcionales suelen tener un alto componente de aspectos comunes extrapolables a la comunicación corporativa: son situaciones nada o poco predecibles, por lo que a título concreto y sin saber la casuística de cada una, son complicadas de anticipar en el detalle, pero no así en su contexto y parte más general.  De igual manera, son situaciones críticas que suelen obedecer a un mismo modelo de comportamiento que sintetizo en este gráfico:

crisis comunicativa coronavirus

 

  • Origen: Razón por la cual es motivada la situación excepcional.
  • Velocidad: Fase acelerada de expansión bajo múltiple información descontrolada.
  • Punto Álgido: Momento en que la situación desborda por completo.
  • Control: Toma de riendas y capacidad de tener previsión de acciones.
  • Descenso: Merma de impacto, gravedad y tendencia estable. 
  • Reparación: Asunción de daños y búsqueda de normalidad.
  • Normalización: Vuelta a nuestra comunicación habitual (o lo que en un pasado artículo de BDI denominábamos “hacer un Julio Iglesias”. 

Lectura recomendada: “Nuevas estrategias para hostelería en momentos de crisis”

Visto lo visto, en el momento de escribir este artículo nos encontramos en una fase de Punto Álgido. A día de hoy (y desde hace ya algunos días), los establecimientos hosteleros y los profesionales de la comunicación online que los gestionamos, nos hemos visto obligados a mutar nuestra forma de ejercerla debido a la situación por la que estamos atravesando.

Si, pero principalmente porque se ha procedido al cierre de TODOS los establecimientos de restauración (en su concepto de atención a clientes y recogida de comida para llevar/take away) por parte del Gobierno del país. Al amparo (o desamparo más bien) de esta medida excepcional, nos hemos visto obligados a reorientar nuestro modelo relacional y comunicativo.

No es para menos y es por eso que bajo este nuevo escenario, queremos haceros partícipes de algunos consejos en comunicación hostelera que estamos aplicando a algunos de nuestros clientes en las circunstancias que nos está tocando vivir y sortear. 

Pautas recomendables a seguir para nuestra comunicación digital y social

  1. Más papistas que el Papa: No ejerzamos de portavoces de noticias oficiales en medio de una vorágine informativa de la que, en este momento, nadie está ajeno. Por eso, no es necesario repetir en nuestros canales sociales la misma información de la que socialmente ya se es sabedor. Es una actividad que ahora mismo genera desazón y no aporta nada. Las noticias no son positivas, pero, de igual manera, en el momento que se produzca una noticia positiva, si la copiamos+pegamos tal cual reproduciendo un texto que en la mayoría de los casos resulta totalmente inerte (comunicados oficiales gubernamentales), estaremos causando el mismo efecto. No lo olvidéis. Es la forma, no tanto el contenido.
  2. Sinceridad Versus Oportunismo: El pasado anuncio en el Real Decreto sobre el cierre obligatorio pilló a muchos hosteleros en un claro fuera de juego y, además, permitidme la expresión “con el culo al aire”. Todo viene a que algunos viendo la situación que se venía encima, anticiparon el cierre y “vendieron” su solidaridad con empleados y clientes. Bien. Otros, acataron con firmeza la orden de cierre y la comunicaron con elegancia. Bien. Sin embargo, hubo un tercer grupo que comunico su “solidaridad” tras el anuncio y cuando no le quedó más remedio que hacerlo y eso no coló. A muchos se les detectó y la comunidad se lo ha reprochado. No es para menos y lo peor es que no hacía ninguna falta el “vender” algo de esa manera y en ese momento en el que el paradigma había cambiado.
  3. La venta directa está prohibida: Si hablamos de RRSS sociales, no es solo algo de ahora, lo es siempre, pero mas especialmente en estos momentos. Ante nuestra desesperación, no bombardeemos a los clientes con ofertas imposibles, publicaciones irreales o utópicas promociones. Nuestros clientes están igual de desesperados que nosotros y debemos medir muy bien lo que les queremos transmitir.
  4. Tacto en lo que ofrecemos: ¿Publicamos un descuento para nuestro MENÚ PARA GRUPOS? ¿Publicamos un nuevo producto en recogida Take Away? No. Seamos coherentes, sensibles y pensemos que ahora mismo todo el mundo quisiera estar disfrutando de nuestro restaurante con sus amigos, pero que, en estos momentos, es algo que no es posible. Son ejemplos que pretenden ilustrar el grado de mal rollo y frustración que le podemos generar al que ya de por sí está harto de no poder llevar a cabo su vida habitual. 
  5. Optimismo superlativo: A todos nos encantaría volver a la normalidad cuanto antes, pero, también somos conscientes de que la situación que tenemos por delante, además de anómala, es compleja. No caigamos en la complacencia de publicar contenidos sobrecargados de azúcar, algodón y júbilo. Entonces, ¿tenemos que ejercer de agoreros y ogros? ¡No!, ni mucho menos. Esto nos va a llegar tiempo. Debemos de dosificar y la comunicación no es ajena a la sensatez y coherencia, al contrario. La comunicación forma parte de la adaptación al reflejo diario. 
  6. ¿Haces o piensas hacer Delivery?: Si eres de los establecimientos que tenía o tiene una estructura defendible para entregar comida a domicilio, de puertas para fuera estás cerrado, pero, de puertas para dentro, estás plenamente activo. Es el momento de centrar la comunicación en esta parte de tu negocio y de transmitirle a tus clientes y potenciales las maravillas que les puedes ofrecer, las ventajas de recibir la comida en su casa o negocio (si está abierto), la variedad y posibilidades de las elaboraciones y, especialmente, las medidas de higiene y garantía que se cumplen, tanto para ellos como para los trabajadores que se las entregarán (que también se merecen un inmenso aplauso de balcón, junto a los/as dependientes/as que prestan atención al público). 
  7. El tiempo a tu servicio: Siempre adolecemos de falta de tiempo para hacer tal o cual cosa. Pues bien, eso ya no es excusa para que empieces a replantearte el negocio a nivel interno y que compartas con la comunidad inquietudes y los hagas partícipes igualmente. Por poneros un ejemplo, hace escasos días uno de nuestros clientes le pidió opinión a sus seguidores (y a todo aquel que quisiera participar) sobre si les gustaría que el Restaurante habilitara un servicio de Delivery (no lo tiene) para sustituir el servicio Take Away por el de entrega a domicilio. La respuesta de la comunidad fue ejemplar: La mayoría respondió que sí, que les gustaría poder recibir pedidos en casa y los que dijeron que no, argumentaron su respuesta de una manera educada y razonable, anteponiendo la comodidad de recibir comida en casa a la salud de los trabajadores que tendrían que llevarla. Todos los mensajes terminaban con un anhelo positivo: Esto pasará y volveremos al restaurante. 
  8. Aprendizaje: Precisamente y en el ejemplo anterior, el Restaurante ha tenido un feedback impagable de sus clientes para tomar una decisión. Está valorando lo que hacer y es muy probable que, si no tiene la certeza de que la seguridad de los repartidores es ABSOLUTA, no ponga en marcha esta acción… al menos, por el momento. Sin embargo, lo haga o no lo haga, ahora conoce el posicionamiento de sus clientes y puede hilvanar soluciones para próximos escenarios. Aprendemos y este, es solo un ejemplo.
  9. Ayuda Social: ¿Qué le puedo aportar a la comunidad durante esta etapa? Muchas iniciativas están surgiendo alrededor del parón temporal y además de ser de por si fantásticas, son un contenido excelente para compartir y hacer partícipe a la comunicación corporativa. Recientemente ha surgido el movimiento GastroAplauSOS donde restaurantes de Zaragoza están haciendo llegar comida a los sanitarios y los centros médicos. Pero hay más, como la de Barra de ideas siendo este mismo artículo es una prueba de como adaptar el enfoque habitual para aportar soluciones a la realidad hostelera que estamos viviendo. Otro ejemplo maravilloso es el que está llevando a cabo tanto Gastrouni como la puntera consultora en operativa de restauración APS, ambos compartiendo know-how, experiencia, consejos, facilitando plantillas y documentación digital y todo en modo GRATUITO. Son gestos como estos los que se recuerdan y los que calan. Son gestos así los que equivalen a una mano tendida cuando más lo necesitábamos. Son gestos que en estos momentos, todos podemos generar en mayor o menor medida y en función de nuestras capacidades.
  10. Entonces, ¿Qué cuento y cómo lo cuento?: Estas son algunas ideas para generar contenido y su tempo.
  1. Ritmo: Si la actividad habitual de nuestro establecimiento ha descendido (y en este caso, ha caído en picado), es lógico que apliquemos a nuestras publicaciones en RRSS el mismo baremo y que, de la misma manera, espaciemos su número y su cantidad. Esto es debido a que nuestra actividad en la actualidad no genera el mismo número de contenidos, novedades e información que cuando estamos abiertos con normalidad, algo lógico por otra parte.
  2. Publicar sí o no: ¿Significa que si no tengo actividad no tengo que publicar? No, ni mucho menos. Significa que tengo que aportarle información sobre mi negocio y también valor a la comunidad en la medida que me sea posible. Nunca forzándola. 
  3. Ahora: Más que nunca, es ahora cuando no debemos de detener nuestra comunicación. Es ahora cuando los clientes tienen “todo el tiempo del mundo” para prestarnos atención así que seamos especialmente cuidadosos en qué decimos, cómo lo decimos, cuándo y cuántas veces lo decimos. Recordad, necesitamos aportar y recepcionar AMOR en forma de mensajes.
  4. Horario: Podemos mantener los horarios que teníamos habitualmente. Por ejemplo, si tenemos acostumbrada a nuestra red a publicar contenidos a las 12h del mediodía y el ratio de alcance era positivo, es bueno que procuremos mantenernos fieles a dicha franja.
  5. Adaptación: No solo ha cambiado nuestra vida de hosteleros, también lo ha hecho la de nuestros clientes. Entendamos en que posición nos deja esto y busquemos el punto de equilibrio junto a ellos. Compartimos muchísimo mas de lo que a priori parece.
  6. WhatsApp: Merece una mención propia pues es la red que más tráfico está generando en estos días. Recuerda amigo hostelero que ni ahora ni antes SOMOS EL OMBLIGO DEL MUNDO y que interferir frecuentemente con ego-mensajes en el canal principal que nos mantiene en contacto con nuestros familiares o amigos tiene un alto riesgo y probabilidades de que se nos perciba de una manera poco positiva y que termine derivando en que se nos llegue a bloquear. Duele leerlo, pero, en estos momentos, somos bastante prescindibles, de ahí la importancia de saber comunicar con tacto y acierto. 
  7. Cercanía virtual: En estas circunstancias en que el equipo no puede reunirse, es un buen momento para que cada uno en su área y en la medida de sus posibilidades aporte contenido: curiosidades, protocolos, consejos, guías, sugerencias…
  8. Innovar: Es un buen momento para apelar y dar rienda suelta a la creatividad. Nuevos platos, nuevas recetas (experimentadas en un ámbito casero), nuevas ideas, renovación de conceptos, revisión de identidad y pilares de negocio. El mundo ahora se ha detenido pero, es cuestión de semanas que vuelva a reactivarse. Prepárate porque la vuelta va a ser tan deseada como inolvidable.
  9. Recetas: Seguro que hay alguien que siempre ha querido saber cómo demonios haces esa inolvidable Tarta de Caramelo que te queda así de cremosa. Pues bien, cuéntaselo dando la información que tu consideres necesaria. Empatiza y muestra tu lado mas cercano. 
  10. Recuerdos y anhelos: Si, pero con mesura. Recordemos lo bien que lo pasábamos y lo bien que lo volveremos a pasar, pero con una frecuencia moderada. No significa que la tristeza tenga que ser nuestro estado natural, solamente que nuestra comunicación debe avanzar paralela al desarrollo de los acontecimientos sociales.
  11. Reinvención: Siempre hemos defendido que hasta el contenido que pasa más desapercibido, es bueno y tiene valor para ser transmitido y ahora, eso se hace mas valioso que nunca. 
  12. Presta atención: Si, a todo aquello que están haciendo y diciendo tus clientes. Seguro que ellos te aportan inesperadas y sorprendentes ideas que puedes reforzar, complementar y ampliar con tu capacidad para difundir. 

Lectura recomendada: “Siete tips para restaurantes en época de Coronavirus”

Espero que todo lo comentado pueda sumar y os haya aportado alguna idea extra al gran trabajo que, estoy seguro, ya venís realizado.

P.D. y Reflexión final

Todos habéis entendido a qué situación hace referencia este artículo, pero, a estas alturas, ya os habréis percatado de ‘alguna’ ausencia. Si no ha sido el caso, os reto a que encontréis en el escrito (en la parte superior a esta reflexión, claro) alguna de estas tres palabras: “coronavirus” “covid19” o “pandemia”.

Os adelanto que no las hallaréis. De las 2.377 palabras utilizadas ninguna ha sido una de ellas. ¿Por qué? Pues para demostraros de una manera práctica lo que he venido exponiendo: que es posible tanto hacernos entender como dar a entender lo que pretendemos sin tener que recurrir al mismo mensaje manido o argumentación general que esté utilizando la mayoría. Siempre podremos adaptarnos y marcar la diferencia, al igual que hace habitualmente nuestro negocio frente a la competencia 😉 

¡Ánimo y mucha fuerza! Personalmente, tengo claro que cuando todo esto acabe, volveremos a salir y también a llenar los bares (y las peluquerías, también). Sé que será progresivo e irá en función del ‘impacto’ en el bolsillo que nos cause este parón, pero, sucederá. Somos españoles, latinos y vivimos la calle. 

#TodoIráBien 

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