¿Es el delivery la apuesta segura para incrementar las ventas?

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Redacción

Los datos son contundentes: según el último informe de NPD Group, empresa especializada en estudios de mercado, análisis y tendencias de consumo, la mitad de los consumidores que se decantan por un restaurante con servicio de entrega a domicilio, lo hacen porque no quieren salir de casa o porque no les apetece cocinar. Las últimas cifras, actualizadas a mediados de 2018, indican que el delivery ya arrasa en los núcleos urbanos. Es con la llegada del entretenimiento en casa con Smart TV y plataformas como Netflix, HBO o el fútbol de pago, que la experiencia de pedir comida a domicilio ha sufrido un auténtico boom. El consumidor sigue saliendo a la calle, pero ahora tiene más y mejores oportunidades si decide quedarse en casa y no le apetece cocinar. La polémica, o más bien acalorado debate, tendría un punto de partida: la preocupación motivada por un cambio de paradigma a la hora de ofrecer servicios que se adapten al “nuevo cliente” por parte de los restaurantes.

En un reciente artículo firmado por Jim Collins, CEO de Kitchen United, en la web norteamericana Fast Casual, el experto dibujaba un renovado escaparate sectorial, determinado por la aparición de nuevos actores. Su empresa, en plena expansión por Estados Unidos, maneja cifras de vértigo: tiene previsto culminar la operación de construir 400 cocinas industriales y 5.000 cocinas virtuales en ubicaciones de alta demanda en todo el país antes de que finalice 2019, creando “nuevas vías de crecimiento para los restaurantes”. Ya cuentan con espacios equipados con cocinas a medida que la plataforma ofrece en exclusiva a sus partners para que puedan potenciar su servicio de reparto de comida a domicilio, y su presencia parece imparable: Atlanta, Austin, Chicago, Columbus o Dallas están en su mapa de crecimiento.

Collins remarcaba en su artículo una dualidad interesante: “¿La venta a domicilio suma o simplemente reemplaza las visitas a mi establecimiento?”

Una apreciación que remarca, también, el experto Mahin Chowdhury: el ticket medio del canal delivery es un 30% más elevado que el de la restauración en una ocasión similar de consumo compartida con los nuestros.

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Aquí es donde comienza el “problema” para muchos … En las conversaciones con los restauradores, señalaba Collins “escucho a muchas personas decir que no permitirán la entrega o el pedido on line porque quieren que los comensales visiten su restaurante”.  La controversia está servida. La entrega a domicilio parece haberse convertido en el chivo expiatorio para muchos restaurantes que ven que sus ventas han caído considerablemente, cuando el punto de mira debería situarse en otro lugar. Como ya apuntaba Donald Burns (experto en la industria de restaurantes USA, consultor, speaker habitual y autor del libro Your Restaurant Sucks!)  en este artículo de Barra de Ideas: “Los conceptos de comidas informales como Chili y Applebee están perdiendo cuota de mercado porque no se adaptan lo suficientemente rápido a los cambios del mercado. Los restaurantes independientes, sin una identidad de marca sólida, continuarán cerrándose a un ritmo acelerado”. El experto Manel Morillo es contundente: “En España el negocio del delivery está en pleno auge. 2019 se va a caracterizar por este incremento, además de las propuestas casual food y street food. Los restaurantes tradicionales aún deben adaptarse a los cambios y modernizarse”.

En España el negocio del delivery está en pleno auge. 2019 se va a caracterizar por este incremento, además de las propuestas casual food y street food”

Volviendo a Estados Unidos, la industria de restaurantes ha estado inmersa en un atracón de aperturas durante los últimos años, agregando 75.000 restaurantes entre 2016 y 2018 para un total de 660.000 en todo el país. Las nuevas marcas abundan. El desafío es que la población que solía frecuentar las cadenas de restaurantes informales en realidad se está reduciendo mientras que las cadenas siguen gastando mucho dinero en la construcción y la comercialización, han tenido que enfrentarse a la disyuntiva de conectar con comensales más jóvenes interesados en experiencias gastronómicas personalizadas (sin gluten, orgánicas, healthy, etc.).

Buscando el equilibrio del delivery

Para Collins, la respuesta a esta dualidad está en el equilibrio o, dicho de otro modo, en utilizar canales de marketing para apoyar la actual demanda del consumidor pro delivery,  atrayendo de manera paralela nuevos clientes a su restaurante y a su plataforma de pedidos directos. Collins exhorta a los propietarios a asegurarse de que están refinando sus propuestas para satisfacer la nueva demanda de los consumidores y a que encuentren el modo de recuperar la afinidad con su marca, para que cuando un consumidor busque la oportunidad de salir, socializar y disfrutar de una cena fuera de las cuatro paredes de su casa, decida ir a su establecimiento. Si el hostelero puede crear esta situación es donde realmente encontrará la oportunidad de crecimiento exponencial para su marca.

El delivery es, en definitiva, una experiencia de usuario que hay que adoptar si no queremos quedarnos atrás en un tablero de juego tan competitivo como es la hostelería.

Le Coq, una experiencia de éxito en España

La semana pasada, la app Glovo anunciaba que uno de sus clientes, Le Coq, una cadena de restaurantes especializada en pollos asados al carbón ha aumentado por 35 el número de pedidos vía app, pasando de 710 en 2016 a más de 16.000 en 2018. En lo que va de 2019 ya ha vendido más de 24.000 pedidos.

Este restaurante, que cuenta con tres restaurantes en Madrid, reconoce los beneficios de aprovechar el servicio de delivery: “La entrega de nuestros platos a través de Glovo ha supuesto un crecimiento clave para nuestra expansión en la ciudad. La visibilidad, el conocimiento de los consumidores y  el acceso a nuevos usuarios que ofrece la plataforma se ha convertido en uno de los canales más importantes de venta” asegura Elvira Durandpropietaria de Le Coq.

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