Community manager para restaurantes: cuánto invertir y qué exigir

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Un Community Manager para restaurantes debe tener no sólo los conocimientos propios de su profesión, sino también conocer el mundo de la hostelería, y el negocio al que da servicio. Pero ¿qué puede hacer un community manager por un restaurante? ¿Qué hay que exigirle? ¿Cómo sabes si funciona? ¿Cuánto hay que invertir? ¿Cómo saber si se está contratando al adecuado?

Hace menos de una semana hablaba con un cliente de un restaurante en Gran Canaria que me comentó: «Sí, tuvimos un Community Manager, pero no nos consultaba nada para publicar, de hecho las fotos de platos que ponía ni siquiera eran de aquí…».

Tenía que preguntarlo: «¿Y cuánto os cobraba?» La respuesta era de esperar: «ciento y pico euros al mes». Y claro, les parecía caro. No porque pagaran mucho, sino porque no tenían la sensación de ganar nada con su trabajo.

De hecho, pasaban meses sin que el chico fuera por allí. Después de no sé cuantos meses, apareció reclamándoles unas cuantas facturas. Ellos ni sabían que seguía «trabajando» en su negocio. Como no quisieron pagar, les «secuestró» la web y los perfiles en redes sociales. Hasta que pasaron por el aro.

Historias como esta he escuchado muchas, y por esto, lo de los community managers para restaurantes está un poco mal visto, algo así como el influencer gorrón que quiere comer de gratis porque mira que fotazas te va a subir al instagram donde tiene tantos miles de seguidores (aunque no le hagan ni caso). De esto hay mucho también.

Pero seamos serios: un community manager puede aportar mucho valor a un restaurante. En comunicación, en atención al cliente, en imagen de marca… y en tener más reservas y clientes, que al final es lo que importa. Que se trata de un negocio, no una ONG.

¿Por qué en muchos restaurantes no funciona el Community Manager?

Muchos restaurantes no se atreven a invertir demasiado en un servicio en el que no ven un retorno inmediato, y un CM que cobra ciento y pico euros al mes no va a hacer (casi) nada por tu negocio. Porque le falta presupuesto, y por lo tanto también tiempo para dedicar al negocio.

Piénsalo por un momento: ¿Cuántos clientes necesita esta persona para que su negocio sea rentable? Mínimo 15-20 clientes. Por lo que al final del mes, le puede dedicar un día, dos a los sumo, a tu empresa. Con esa dedicación es obvio que no va a marcar la diferencia. Además, piensa que tiene que emplear tiempo para captar clientes nuevos, a medida que los que tiene se cansen de sus «resultados» y lo manden a freír espárragos. Está muy ocupado…

Vamos, que el principal problema de los restaurantes con los Community Managers es que pagan muy poco por sus servicios. Por lo que al final quien coge el trabajo es alguien que no tiene idea, o que está empezando, o que busca pringaos a los que sacar unos eurillos mensuales a cambio de muy poca cosa.

¿Cuánto debe cobrar un Community Manager para restaurantes?

Como en casi todo, la respuesta corta es muy corta: depende. Si no te gusta, tengo otra respuesta corta: 300-500€/mes (mínimo). ¿Por qué? Vamos con la respuesta larga.

Primero que nada, definamos las capacidades que debe tener un Community Manager para restaurantes:

  • Buena redacción, y que sepa escribir textos vendedores; como poco, debe tener conocimientos de marketing y publicidad.
  • Además de conocer bien el funcionamiento de varias redes sociales, debe entender bien la idiosincracia de los negocios de hostelería y de los sitios de recomendación (Trip Advisor, Booking y compañía).
  • Debería tener también mano con la fotografía y el vídeo, ya que son los formatos de contenido que más triunfan en redes sociales (en especial para restaurantes).
  • Por supuesto, debe conocer el negocio, sus valores diferenciales, el tono y la imagen que se quiere proyectar, así como el tipo de cliente que se busca atraer.
  • Y debería tener también conocimientos de publicidad y marketing online, para poder crear campañas con Google Ads o en redes sociales.
  • Si el restaurante tiene sitio web propio, debería tener también conocimientos de SEO (posicionamiento en motores de búsqueda como Google).
  • Si el restaurante está en una zona turística, necesitará también varios idiomas.

Es decir, necesita una formación y una preparación, no vale cualquiera.

Y ahora, veamos cuáles son sus tareas (dependiendo de cada negocio, pueden ser algunas o todas estas):

  • Definición de objetivos: Es necesario comenzar con una lista de objetivos a lograr, en cuanto a adquisición de clientes, seguidores, reservas… Porque tras unos meses, se podrá tener un histórico que sirva para predecir que resultados se deberían tener cada mes (sin definir objetivos medibles, ¿cómo vamos a saber si funciona o no?).
  • Creación de un calendario de contenidosconsensuado con el cliente: qué tipo de publicaciones se harán, con qué periodicidad y en base a qué objetivos.
  • Publicación de contenidos: en distintos formatos, y variando según dónde se publique. Si tu Community Manager publica lo mismo en todas las redes sociales, empieza a buscar otro.
  • Difusión de los contenidos: con publicar no basta, los contenidos hay que promocionarlos para que lleguen a más gente, a menudo pagando. Esto cuesta tiempo y dinero.
  • Generación de material publicable: Si tu Community Manager crea los contenidos gráficos y de vídeo para tu negocio de hostelería, tendrá que pasar por tu negocio como mínimo una o dos veces al mes, y coordinarse con el personal para organizar el trabajo.
  • Atención al cliente y respuesta en las redes sociales: hay negocios que se ocupan de esto ellos mismos, pero si tiene que hacerlo el community manager, es imposible que dé una buena atención si no está bien pagado. Porque trabajará con muchos negocios, y estará a diez cosas a la vez.

Si tiene que personarse en tu negocio un par de veces al mes, y coordinarse con el personal para hacer fotografías y vídeos, atiende a tus redes sociales a diario, publica y promociona contenidos, probablemente dé resultados, pero nadie hará esto por menos de 500€ al mes (o difícilmente lo hará bien). Incluso aunque no se ocupe de responder a comentarios o reservas.

Para empezar, una parte de lo que gana lo invierte en publicidad: de este modo se asegura que lo que se publica llega a verse por mucha gente. Porque si no, no hay resultados y estamos perdiendo el tiempo. Luego, invierte varios días al mes en tu negocio, entre las visitas para generar contenidos, las publicaciones y la difusión de las mismas. Si además añadimos que está 24/7 para responder a cualquier incidencia o comentario, y realizar un informe mensual, con 500€ nos podemos quedar cortos.

Respecto a la respuesta en las redes sociales, la responsabilidad debería estar compartida: no tiene sentido que el Community Manager responda a las reservas o los comentarios en sitios de recomendación. Con las reservas, porque no está físicamente en el restaurante para gestionarlas, y con los comentarios en sitios de recomendación, por el mismo motivo. ¿Cómo va a responder a un cliente descontento si no estuvo allí y no sabe lo que ocurrió? Estas tareas son para alguien que esté en el restaurante, ya sea el dueño, el encargado, o un empleado que se ocupe de esto.

El community manager sí debe responder a los comentarios de sus publicaciones, porque sabe lo que ha publicado, la intención, y puede defender la marca de una crítica – si no se refiere a una visita concreta.

¿Qué Community Manager contratar?

Vamos a ponernos en el lugar del Community Manager de nuevo: Si cobra 300-500€ por cliente, con 5-6 ya tiene un negocio rentable. Si además es despierto y trabaja bien, puede llevar 8-10 negocios a la vez y vivir bastante bien. Pero no son  muchos clientes, por lo que se preocupará de tenerlos bien atendidos: este es el perfil de Community Manager que interesa para tu negocio.

Si no hay presupuesto para invertir adecuadamente, quizá sea mejor optar por soluciones mas económicas, como el marketing wifi, que permite fidelizar a los clientes y atraer nuevos de forma económica con la publicidad en redes sociales. La inversión en tiempo también es menor.

¿Cómo saber si contratamos al adecuado? Preguntando si tiene experiencia en el sector, preguntándole por cómo trabaja con otros clientes… Si te habla de acciones, y del resultado que dieron, posiblemente sea la persona adecuada. Los buenos Community Managers están orientados a resultados, son conscientes de que necesitan demostrar el beneficio de su trabajo para mantener clientes. Si te habla de las publicaciones que va a hacer, de las fotos que va a sacar, y no de resultados u objetivos, casi seguro no te sirve.

Otro par de buenas preguntas que puedes hacer son, cómo promocionaría el negocio si sólo tuviera dos o tres meses, y que plan de contenidos crearía. En una primera entrevista no debería venir con un plan de contenidos elaborado (ya si eso cuando pagues) pero sí debería tener una idea de como promocionaría tu negocio, y probablemente tenga también preguntas sobre la imagen que se quiere dar y el tipo de clientes que se quiere atraer. Si la conversación va por ahí, buena señal.

Otra buena pregunta es en qué rango de tiempo habría que trabajar. Lo normal es que se proponga 6 meses o un año, pero si ves a alguien seguro de poder dar resultados en tres meses o incluso un mes… quizá valga la pena hacer la prueba. Pero si funciona, es mejor trabajar sobre el medio-largo plazo (semestral-anual); no tiene sentido hacer un plan de comunicación cada tres meses (será mas caro y menos efectivo).

Cómo sacar el máximo partido a un community manager en un restaurante

Al final, no se trata de una cuestión de dinero. Ninguna inversión es cara si es rentable. Por lo tanto, la mejor opción para un community manager para restaurantes, es trabajar con el restaurante, no para ellos. ¿En qué consiste esto?

Community como personal externo

Si el community manager del restaurante es personal externo, lo ideal es que trabaje coordinado con el restaurante para las publicaciones, para saber qué promocionar en cada momento, y para orientarse al máximo en las conversiones (reservas, ofertas, etc).

Esto es de ayuda también para el restaurante, que está más pendiente de su trabajo, le saca mas partido, y al ocuparse de algunas tareas, reduce costes.

Tareas que hace el CM:

  • Preparación del calendario editorial
  • Publicación y difusión en el sitio web y redes sociales
  • Email marketing
  • Publicidad online
  • Gestión de comentarios, y alerta de incidencias

Tareas conjuntas del CM y el restaurante:

  • Preparación de contenidos de imagen y vídeo
  • Elaboración de promociones y ofertas

Tareas del restaurante:

  • Gestión de reservas e incidencias

Si en el restaurante hay personal que puede ocuparse de hacer buenas fotos y/o vídeos, es una tarea que le puedes quitar al CM, le ahorras visitas al restaurante y puede servir para reducir costes.

Al final, un Community manager tiene que aligerar de tareas de gestión al restaurante, pero los mejores resultados se obtienen trabajando de forma conjunta.

Community manager interno en el restaurante

Otra opción útil es tener a alguien dentro del personal que se ocupe de estas tareas, o que las asuma alguien con responsabilidades relacionadas, como la persona de relaciones públicas. Pero cualquier persona puede ocuparse si tiene aptitudes e interés, y recibe la formación adecuada.

La implicación lo es todo

Las redes sociales no se pueden reducir a una cuestión de dinero. Pagar a alguien y desentenderse (aunque se pague mucho) nunca da tan buenos resultados como establecer unos objetivos claros y medibles, y remar en equipo para conseguirlos. Tanto si el community es interno como externo, necesita la implicación de la empresa para lograr resultados. Pero delegar la gestión diaria y la parte técnica es una gran ayuda.

Implicar al equipo en la creación de contenidos es una buena forma de lograr mejores resultados y bajar costes. Tener a alguien en cocina y en sala que se ocupe de sacar al menos una buena foto al día, y ocasionalmente algún vídeo, es de gran ayuda para nutrir de contenidos al community manager, reduciendo costes y desplazamientos. Esto se puede incentivar pagándolo, u ofreciendo otros beneficios como un día extra libre, una cena con la pareja… hay muchas posibilidades.

Preparar de forma conjunta el calendario de publicaciones, así como las ofertas y otros contenidos de venta directa, da mejores resultados que tener a una persona aparte «haciendo la guerra por su cuenta». Las redes sociales dan grandes resultados cuando se utilizan adecuadamente, como saben las grandes marcas. Pero es necesario método, que lo gestione personal formado para la tarea, y sobre todo, constancia. No se consiguen resultados de la noche a la mañana, sino siendo constantes, errando, analizando y mejorando, hasta lograr los resultados propuestos (y de paso, un sistema que funciona).

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