Branding para take away y delivery: la guía definitiva (para ahora y siempre)

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Hace días que quería escribir este artículo. En realidad semanas. Estamos viviendo unos tiempos complejos para el sector de la restauración de este país. Bueno, en todas partes las están pasando canutas para sobrevivir. Desde Bruselas hasta en New York. El estado de alarma es un toque de queda interminable y el dichoso virus no coge prisioneros.

Pero yo, que soy un iluso y un optimista empedernido, estoy seguro de algo: la marca va a prevalecer. Como el amor en tiempos del cólera. Lo estuvimos comentando hace unos días con Rodrigo en una de sus entrevistas en directo por Instagram. Y lo estoy viendo en mis clientes. Que ahora, mientras sus negocios siguen en stand by, citan su restaurante por su nombre, se acuerdan de revisar su propuesta gastronómica y se preocupan por volver a conectar con esos clientes. Esos clientes que nunca debieron marcharse pero que actualmente viven en la incertidumbre de la era post-confinamiento. Señoras y señores, aquí lo tenemos, se llama Branding.

Branding no sólo se practica a través de nuestro logotipo, la rotulación o el carisma del personal sino también por esos nuevos canales de venta que nos hemos visto obligados a adoptar para poder sobrevivir: el delivery y el take away. La comida a domicilio y el “para llevar” de toda la vida.

Activación en delivery/take away: qué y cómo implementar para generar marca

Más allá de las penurias que pueda estar sufriendo el sector a día de hoy, hay una cosa clara, nos está obligando a salir de la zona de confort a marchas forzadas. Como ya he comentado anteriormente en alguno de mis artículos, un restaurante, bar o cafetería puede dar mucho de sí como marca y ahora es el momento de demostrarlo. Porque el consumidor va a cambiar, está cambiando. Nos debemos enfocar en sus demandas, necesidades y estilo de vida para activar nuestras marcas.

Veamos los 3 aspectos a tener en cuenta para que nuestra marca se adapte y empiece a ser relevante para el cliente. Más allá de nuestro local o terraza:

1) Oferta gastronómica

Una carta corta, cortísima

Ya no valen las cartas eroticofestivas de 150 referencias. Nos tenemos que centrar en los productos estrella. Tanto por rentabilidad y eficiencia operativa como por popularidad entre los clientes. Estas referencias tienen que configurar una carta compacta y fácil de memorizar. Sí, siendo la síntesis de nuestra identidad gastronómica de manera que el cliente debe poder relacionar fácilmente estos platos con nuestro restaurante.

Y si quieres ir dando mayor rotación a la carta puedes ir lanzando sugerencias semanales con buen producto de temporada y proximidad.

– Especialización

Soy osado y me atrevo a jugar a la futurología vaticinando que una de las herencias que nos dejará esta pandemia es la especialización. Vivimos en el país del “de todo un poco” o “me sale todo de la carta” pero este es el momento de pararse, respirar hondo y limpiar la carta de todo aquello que no esté sujeto a un concepto claro, directo y entendible. No mezcles, por el amor de dios, pizzas con quinoa ni ramen con burgers.

– Meal Kits o Packs Experiencia

Uno de los fenómenos sociales que hemos vivido durante el confinamiento ha sido la explosión de la comida casera. Bueno, en realidad no nos está quedando otra que deleitarnos con recetas propias o influenciadas por las millones de videorecetas que corren últimamente por redes sociales. Está siendo el despertar de uno de los hijos del Covid19: el cocinitas. Este tipo de consumidor, más que un plato listo para comer, preferirá que le enviemos una caja o bolsa con todo lo necesario para prepararse en su propia cocina, el best-seller del restaurante. Para nosotros es pan comido porque dejamos envasado en formato individual una mise en place de los diferentes ingredientes/elaboraciones que componen el plato/s y vamos sacando en conjunto según pedidos de Meal Kits. Y para el cliente es un deleite poder “replicar” en sus comedores la experiencia que tanto echan de menos del restaurante en poco más de 10 minutos. Y esto funciona para prácticamente cualquier tipo de propuesta, sean burgers, currys o pizzas. En Barcelona ya lo están haciendo Hawker 45 o la pizzería Comolocomo.

– Lotes de productos gourmet

Hay que reinventarse, está claro y ¿por qué no ampliar nuestra oferta comercial con un pequeño surtido productos gourmet? Convirtámonos en ese templo de la gastronomía que siempre hemos querido ser y de paso ayudemos a pequeños productores y artesanos a dar salida a sus especialidades. Vino, queso, patés, aceites, etc. Es el momento de llamar a ese comercial de la distribuidora de alimentación selecta de confianza. O acercarse a la tienda gourmet del barrio y buscar una sinergia. Como ejemplo la gente de Funky Bakers, que complementan su original pastelería y bollería con artículos de otros comercios locales.

2) Packaging

– Identidad visual

Este es uno de los puntos sensibles del branding de un restaurante. Y que sigue siendo uno de sus talones de Aquiles. Como ya he comentado en alguno de mis anteriores artículos, no estamos hablando de hacer grandes inversiones ni dispendios en envases personalizados sino simplemente encargar unas pegatinas y/o unos sellos de goma con nuestro logotipo. Marketing de guerrilla. Para ponernos en marcha en pocos días con cara y ojos. 

– Sostenibilidad

De por sí el delivery y el take away no son formatos demasiado sostenibles. Pero este es un tema complejo y hoy estamos escribiendo sobre cómo impulsar nuestra marca en tiempos de crisis. No suframos de parálisis por análisis. Lo que sí te puedo sugerir son tres fórmulas, con sus pros y contras:

  • Envases biodegradables: es la opción más práctica a nivel comercial porque hoy en día la oferta es bastante amplia. Pero también tenemos que ser conscientes que no estamos dejando de generar residuos.
  • Servicios de envases reutilizables: según mi punto de vista, son opciones que aún están un poco verdes y a nivel operativo de delivery tienen que testearse . Pero es un sistema que ha tenido mucho éxito en países como USA y, si se consigue generar una buena masa crítica de locales que lo adopten, le vaticino un futuro prometedor.
  • El tupper del cliente: esta es la opción más sostenible a día de hoy. Es el cliente quien trae su propio envase para que lo llenemos de nuestra comida. Podemos potenciar de buena manera el consumo de proximidad y el trato familiar. Eso sí, por contra, es un modelo exclusivo del take away.

– Trazabilidad

La higiene y la seguridad son valores que deberían estar siempre presentes en una cocina mediante APPCCs. Pero es que además, a día de hoy, son características que también añaden valor a la marca. La hacen ser más empática y sensible a la realidad que nos toca vivir. Porque el cliente quiere saber cómo se han manipulado los alimentos, si el equipo del restaurante usa los EPIs correspondientes o qué protocolo sigue la operativa de reparto a domicilio. Aquí interviene la trazabilidad, es decir, una serie de procedimientos que permiten seguir el proceso de evolución del pedido en cada una de sus etapas. Podemos implementar 4 sencillos pasos para asegurar la trazabilidad dentro del restaurante:

1- Usar una etiqueta que selle el envase. Podemos incluir en ella un sencillo copy dejando constancia de que somos conscientes de que nos tomamos en serio las medidas de seguridad.

2- Apuntar en esta etiqueta el nombre de la persona y la hora de preparación del plato/s.

3- Apuntar en la misma etiqueta u otra el nombre de la persona que ha preparado el pedido para reparto.

4- Sellar la bolsa con pegatinas o grapas.

3) Comunicación (¡por fin ha llegado la digitalización!)

– La página web

Nuestra tarjeta de presentación en Internet…y ahora un canal de venta propiamente dicho. Pensamos que para vender en el canal online solamente tenemos las plataformas y agregadores de delivery. Pero lo cierto es que hoy en día podemos ser perfectamente independientes. Podemos empoderarnos teniendo un pequeño ecommerce que nos sirva para activar los canales delivery y take away. Como por ejemplo ha hecho Kao Street con mucho éxito. A partir de aquí solamente nos falta encontrar el servicio de mensajería que mejor se ajuste a nuestra operativa y estructura de costes. Pero eso no debería ser problema si introducimos en el reparto a personal propio o cerramos acuerdos con alguna empresa de mensajería local. Con el take away no hay excusa. 

– Redes sociales

Esto de la página es muy bonito, sí, pero hay que acompañarlo de una buena campaña para que nuestra marca gane visibilidad en redes sociales. Ahora ya tenemos respuesta para la eterna pregunta que se hacían muchos restaurantes pre-covid: “¿Para qué me va a servir estar en redes sociales?”

Ahora los Instagrams, Facebooks y ¿TikToks? de la vida tienen una razón diríamos que casi crítica. Ya no solamente publicamos fotos de nuestros preciosos platos, instantáneas del local que nos ha costado un riñón decorar y fotos de guapas instagramers que se deleitan (o no) con nuestros productos. Sino también cómo cumplimos las medidas de seguridad, la carta adaptada a la actual situación, Stories sobre nuestros proveedores o posts para redirigirlos a la web del restaurante. Ahora, más que nunca, la marca es todo y todo es marca.

– Streamings

Un streaming es un vídeo en directo. ¿Y qué mejor muestra de transparencia que abrir nuestra cocina al mundo y grabar en directo lo que estamos haciendo en ella? Mostrar al cliente cómo le preparamos su plato para entregar a domicilio o recoger en el local. ¿No sería la leche? Pues hoy en día podemos hacerlo con Directos de Instagram o Youtube. Dale a grabar durante un servicio y en hora punta. Gana en confianza mostrando lo bien que nos estamos adaptando a tiempos cambiantes.

– Influencers

Finalmente, volvemos a hablar de nuestros queridos influencers. O dicho de otra manera, esos perfiles de redes sociales que tienen muchos seguidores y que pueden ayudarnos a generar un efecto altavoz para nuestra marca. Pues te voy a decir que ahora es el momento de empezar a entablar una bonita amistad con ellos y ellas. Tenemos que tener en cuenta que estos perfiles son seguidos por miles de personas porque son roles aspiraciones o inspiracionales. En el primer caso buscamos ser como ellos, seguir el mismo estilo de vida o similar (por ejemplo ir a restaurantes “guais”, viajar a lugares simplemente por el hecho de ser fotogénicos o vestir de una forma concreta, etc.). Y en el segundo caso tenemos a esos perfiles que nos motivan a hacer algo (enseñar a cocinar, dónde comprar verduras eco, salir a la calle a manifestarnos, etc.). Y ahora, tanto unos como otros, están encerrados en casa. ¿Por qué no pensamos en alguna acción que nos ayude a dar a conocer nuestro servicio de delivery? ¿Y si les enviamos un Meal Kit y que se curren una cena romántica?

Estas son algunas ideas que podéis implementar en el negocio para potenciar vuestra marca a través del delivery y el take away. Pero antes de despedirme os quiero dejar un reflexión: 

No estamos hablando de nuestra necesidad, sino de la de ellos. La de los clientes y consumidores que están como locos por reencontrarse con una buena ensaladilla rusa o un bol de noodles. Pero no para todos será un “salid y disfrutad” como diría el bueno de Johan Cruyff. Habrá muchos y muchas que tendrán sus reticencias a sentarse en espacios cerrados, a la distancia de seguridad entre mesas de terraza o a estar en contacto con los elementos del interior del establecimientos. Por muchas medidas de higiene y seguridad que de buena fe hayamos implementado.

Estas personas optarán por limitar sus salidas y seguir cocinando frugalmente en sus casas. ¿Pero si un día les apetece la comida de vuestro restaurante? ¿Qué opciones les estamos dando? ¿Qué barreras tenemos que derribar para hacerles llegar nuestro delicioso menú (o lo que quede de él)? ¿Qué clase de fidelización esperamos que resulte?

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