5 indicadores de que el branding en tu restaurante es débil (o inexistente)

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El branding en tu restaurante

Hoy he ido a un restaurante, no he comido mal, el servicio ha sido okey pero ¿sabéis qué? Al cabo de unos días tengo una sensación extraña.

Es como una de esas noches en la que sales de fiesta a un garito de música agradable y gente contenta. Moviendo el cuerpo a ritmo desacompasado, de repente aguantas la mirada a esa persona, varias veces. Seguidamente hay un acercamiento, un bailoteo entre ambos, una conversación entrecortada por el chumba-chumba del local y algunos empujones. La cosa va subiendo de tono. Hoy es tu día.

Luego pasa lo que pasa y al final de la noche (o inicio del día siguiente) llega esa extraña sensación, diría que agridulce (y no tiene que ver con la resaca): no recuerdas su nombre.

Lo peor que le puede pasar a una marca es la indiferencia

Y lo peor que le puede pasar a un restaurante es que nos olvidemos de la experiencia que hemos vivido en él.

Demasiado frecuentemente pensamos en branding solamente como la comunicación en redes sociales o prensa. Posiblemente un universo idílico creado por una agencia de comunicación y RRPP con fotógrafos talentosos y redactores creativos. Pero el branding es mucho más. En realidad lo es TODO. Branding también es lo que hacemos dentro del restaurante. Se genera a partir de nuestra gastronomía, las personas, los comportamientos y percepciones. Es un proceso circular y continuo.

Para entender mejor todo esto, os propongo desentrañar las causas de aquella sensación agridulce de indiferencia que explicaba más arriba (y que no nos interesa duplicar en nuestro restaurante). Vamos con 5 indicadores o situaciones que rompen el proceso de branding, y que deberían ser motivo de reflexión en más de un caso:

La propuesta gastronómica sin sentido

La marca de restaurante no es solamente su nombre y logotipo. También es su propuesta gastronómica. Es lo que nos define y ayuda a posicionarnos en la mente del consumidor. Y debería ser el principal activo de la/s experiencia/s que proponemos.

Por este motivo nuestra oferta de comida y bebida tiene que tener sentido y estar dentro de un contexto. Se puede ser original, diferente y hasta creativo pero siempre procurando ser coherente. Es decir, el consumidor debe entender lo que vendemos, que evoque a sus experiencias pasadas y registros en la memoria. En caso de que la propuesta sea fuera de lo “común”, hay que poner a la disposición herramientas para facilitar su comprensión. Estas pueden ser, por ejemplo, cartas con elementos descriptivos o un personal de sala que sepa comunicar eficazmente las características de nuestra gastronomía.

O un copia-pega de otros conceptos

Pero ojo, esto no significa que toda nuestra carta se deba basar 100% en modas y tendencias. O de lo contrario podríamos perderemos en el olvido en un mercado con tantas opciones calcadas unas de otras. Especialmente en grandes ciudades, donde las eternas hamburguesas gourmet, el cocido de toda la vida ahora reconvertido en ramen y el sushi deconstruido poke bowl ya son el pan de cada día.

Uno de los beneficios de una marca bien trabajada es la diferenciación. El consumidor debería ser capaz de reconocer el concepto del restaurante y diferenciarlo del resto.

De este modo, nuestra propuesta gastronómica debe ser una mezcla entre lo que buscan unos consumidores tipo y nuestra visión culinaria particular .

¡Ah! Y que cumpla el objetivo supremo: que sea disfrutable.

Tu equipo no conoce la carta… 

…¡ya que no ha probado ni un solo plato!

De este modo volvemos al primer punto de este top 5 de indicadores. Aquí es cuando llegamos a uno de los panoramas más desoladores de la hostelería nacional: la desconexión entre lo que llega a la mesa y el/la profesional que lo sirve. Es un momento particularmente triste cuando el cliente pide un consejo o sugerencia en relación a la carta y el camarero/a no tiene ni idea de qué responder, o aún peor, afirma tan tranquilamente que que no ha probado ninguno de los platos.

El branding, es decir la generación-construcción-gestión de una marca, es un proceso constante. Y este proceso se realiza de cara a fuera pero, sobretodo, dentro del negocio. Dentro de la cocina, de la sala y del despacho. Porque una marca también tiene que ver con los comportamientos de las personas que la conforman.

Que el equipo no conozca los platos ni bebidas más característicos de la carta (no hablamos de saberse los ingredientes y elaboraciones de pe a pa) es una irresponsabilidad por parte de los gestores de la marca del restaurante. Sea la propiedad, gerencia u otros agentes externos.

No hay ningún plan de fidelización de clientes

Branding es movimiento constante con el objetivo de ser relevantes en la vida del cliente. Esta relevancia se consigue con vínculos, el famoso engagement.

Y qué mejor manera que generar un vínculo que haciendo sentir especial alguien. En nuestro caso lo podemos conseguir con el trato humano recibido por parte del personal del restaurante. Pero también con promociones, descuentos o participación en eventos exclusivos.

De este modo le estamos diciendo al cliente que nos comprometemos con él a cambio de que vuelva a nuestro restaurante o nos recomiende a sus allegados.

Lo que queremos es que esta persona sienta que nuestra relación es beneficiosa para él o ella. Que le va a ayudar a cumplir sus necesidades y anhelos. Sea desde algo tan simple como ahorrar un dinero hasta aceptación social por formar parte de, por ejemplo, un club de personas con las que se comparte cierta afinidad.

Los uniformes brillan por su ausencia

El personal es, junto con la carta, el punto de contacto más importante de la marca en el restaurante. Nos ayuda a comunicar y vender la oferta gastronómica. Y en el mejor de los casos, hasta fidelizar y generar vínculos. Por eso hay que convertir a camareros y cocineros en embajadores de nuestra marca durante su horario laboral. En auténticos estandartes de nuestra simbología: logos, tipografías, colores, etc.

Y no estamos hablando de convertir al staff en caballeros de la Edad Media o rótulos de neón andantes, sino proveerles de un simple uniforme. Evitando así la ropa de calle que más que informalidad denota cutrerío. Porque opciones hay para todos los bolsillos, desde camisetas, delantales hasta ropa a medida. No hay excusa. Simplemente hay que ser un poco creativo.

Bonus:

Los clientes no toman fotos ni aunque les pagues

A día de hoy ir haciendo fotos de comida ya no es solamente cosa de “foodies” milenials en busca de aceptación social. Esto ya alcanza a madres con grupos de whatsapp de la escuela, futbolistas de pachanga o abueletes enganchados al Facebook. Es un fenómeno global.

Porque una mayor rotación de clientes representa más teléfonos móviles y más fotos. Más fotos es sinónimo de difusión en internet. Y más difusión se traduce en reconocimiento de marca.

Si esta cadena se rompe en algún punto es que algo estamos haciendo mal: o no tenemos suficientes clientes, o los que tenemos no encuentran nada relevante durante su experiencia como para mostrarlo a sus contactos. O nuestros platos son más feos que un pecado o el local no inspira nada más que practicidad. O ambos.

Este es posiblemente el indicador más potente a nivel de imagen de marca. O dicho de otra manera, cómo nos perciben los clientes. De modo que es un barómetro para hacer autocrítica y tomar decisiones de alto impacto. Como son la revisión de la oferta gastronómica y su presentación, la renovación del local o el rediseño de la identidad visual de la marca.

Estos són simplemente 5+1 síntomas de la falta de planificación de una marca. Pero hay mucho más, nosotros en It’s Enjoyable las hemos visto de mil colores. Luego llegan las quejas, lloros y prisas porque no conseguimos llenar mesas. ¿Y cómo lo vamos a conseguir si seguimos sin ser relevantes para el consumidor?

Porque una marca no es simplemente un logo bonito, comunicación y RRPP. También representa una carta con personalidad, el comportamiento de todo el equipo del restaurante y un protocolo de cómo establecer relaciones con los clientes. La marca de nuestro restaurante debe estar presente desde el día 0 del proyecto de apertura y hasta el infinito y más allá.

Lee todos los artículos de Mahín Chowdhury

Photo by Nick Fewings on Unsplash

 

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