En el mundo de la hostelería, cuando pensamos en innovar o en lanzar novedades, la tendencia natural nos arrastra de inmediato a la cocina o a la barra. Pensamos en una nueva receta, en cambiar un proveedor de café, en ajustar el escandallo de un postre o en meter ese ingrediente de moda que todo el mundo busca en Instagram. Es lo lógico: somos hosteleros y nuestro territorio natural es el plato y el vaso.
Sin embargo, de vez en cuando, una marca decide romper el perímetro de las cuatro paredes de sus locales y recordarnos que un negocio de restauración, cuando se gestiona con visión de futuro, no solo vende comida: vende una marca, una experiencia y, sobre todo, una conexión con el estilo de vida de su cliente.
El último ejemplo en sumarse a esta tendencia lo firma Rodilla. La mítica cadena de sándwiches acaba de dar un salto de lo más llamativo adentrándose de lleno en el sector de la cosmética. Lo ha hecho mediante una estrategia de cobranding junto al reconocido maquillador David Francés, lanzando una colección de maquillaje de sabores en edición limitada: dos brillos de labios (gloss) inspirados directamente en sus productos estrella de la temporada, uno con sabor a caramelo salado y otro a fresa.
La mecánica es puramente promocional y busca incentivar el consumo de su gama de cafés de especialidad y smoothies naturales. El cliente puede llevarse el brillo de caramelo salado comprando su café frío Iced Salted Caramel por un precio conjunto de 3,15 euros, o el brillo de fresa junto a su smoothie de fresa y plátano por 4,5 euros.
A simple vista, para el hostelero de trinchera que está preocupado por cuadrar los turnos del fin de semana o por el encarecimiento de la materia prima, esto puede parecer “un invento más de agencia de marketing moderna”. Pero si rascamos un poco la superficie y analizamos la jugada con ojos de gestor, hay tres lecciones de negocio brutales que cualquier restaurante —sea una gran cadena o un local independiente— puede aplicar para potenciar sus ventas.
1. El ‘cobranding’ como altavoz: aliarse para captar clientes que no te miraban
Hacer marketing hoy en día es jodido y caro. Captar la atención en redes sociales cuesta el triple que hace tres años y los canales tradicionales están saturados. ¿La solución? El cobranding o las alianzas estratégicas.
Rodilla no ha lanzado un pintalabios con su logotipo y ya está; se ha aliado con David Francés, una autoridad en el mundo de la belleza con su propia comunidad de seguidores fieles. Al unir gastronomía y cosmética, la marca de restauración consigue tres cosas de golpe: rejuvenecer su audiencia, ganarse la confianza instantánea de los seguidores del prescriptor y entrar en una conversación (el autocuidado y la belleza) en la que un sándwich de ensaladilla normalmente no tendría cabida.
La lección para tu local: No necesitas llamar a un maquillador famoso. ¿Quién es el referente de ropa urbana de tu barrio? ¿Qué tienda de bicis local comparte tus mismos valores de vida sana? Crear un producto cruzado o una experiencia conjunta con un negocio vecino te permite duplicar tu base de datos de clientes potenciales a coste prácticamente cero.
2. Romper la estacionalidad y empujar las familias de producto más rentables
Fíjate en el precio del menú promocional de Rodilla: un café frío premium y un regalo por 3,15 euros. A nivel de costes, todos sabemos que el margen de la bebida (especialmente el café y los combinados analcohólicos) es infinitamente superior al de la comida. El sándwich exige manipulación, merma estricta y refrigeración; el café vuela y deja un porcentaje de beneficio bruto que da oxígeno a cualquier cuenta de explotación.
Rodilla utiliza este lanzamiento no para vender más sándwiches —su producto core y por el que ya se les conoce—, sino para arropar y dar visibilidad a sus novedades de barra: el Iced Salted Caramel y la ampliación de su gama de smoothies con el súper ingrediente del momento, el açai. Usan el ruido mediático de la cosmética para dirigir el tráfico del cliente hacia los productos de mayor margen y puramente estacionales (de cara al verano). Es una estrategia de manual para subir el ticket medio en horas valle.
3. Crear una experiencia multisensorial que el cliente se lleva a casa
El gran reto de la hostelería actual es la retención. ¿Cómo consigues que el cliente se acuerde de ti cuando sale por la puerta de tu local? La comida se digiere, la experiencia del servicio se olvida a los pocos días, pero un objeto físico e interactivo permanece.
Al meter el sabor de su café y de sus frutas en un producto de uso diario como un brillo de labios, Rodilla consigue que el cliente experimente la marca en su casa, en la oficina o mientras viaja en el metro. Cada vez que esa persona use el gloss, el estímulo del sabor y el olfato activará el recuerdo de la marca. Es marketing de guerrilla psicológico. Ya no dependes de que tengan hambre para que piensen en ti.
Conclusión: Saca tu marca de la cocina
La jugada de Rodilla demuestra que la innovación en restauración ya no viaja por carriles aislados. El cliente actual busca estímulos constantes, diversión y marcas con las que se identifique culturalmente.
Por supuesto, de nada sirve regalar un brillo de labios si luego el café está quemado, la mesa está sucia o el camarero te atiende con cara de pocos amigos. La trinchera y los básicos del servicio siguen siendo sagrados. Pero una vez que dominas el día a día y tienes las operaciones controladas, el verdadero crecimiento está en atreverse a pensar fuera del plato. ¿Cuál va a ser el próximo territorio que conquiste tu marca?
