Lolo Román | CEO de The Cooking Clubster

El otro día hablando con mi socio, Jorge Bretón, surgió el debate en torno a qué era para él lo más importante de un restaurante. Como podéis imaginar la comida dio para muchas idas y venidas, reflexiones extremas, superficiales y algunas locuras. Pero así es como surgen las ideas más interesantes.

Tras dicha conversación me dio por preguntar al público mediante historias de Instagram qué opinaban sobre el tema. Quería saber qué era para ellos lo que hacía que un restaurante fuese único. Del mismo modo que en la comida con Jorge, salieron muchas respuestas de todo tipo: “el equipo”, “que salgan las cuentas a final de mes”, ”los beneficios”, “el servicio”, “contratar al trío sacapuntas” (Jorge, Adrián y yo), “el amor”, “un dónde va Vicente va la gente”, y un largo etcétera.

Con toda esta información junto con el expertise que nos da trabajar con todo tipo de clientes y su público correspondiente en la asesoría que lideramos, me pongo a escribir e intentar resumir en 5 puntos claves lo que es el ÉXITO en hostelería.

Curiosamente, como veréis a continuación, no hablo ni de platos, ni de técnicas, ni de atención al cliente, ni siquiera de rentabilidad. Y claro, viéndolo así, empezamos mal. Si vendemos platos y la clave no esta en el plato, ¿En qué está la clave?

Jorge, me dijo una frase que me hizo reflexionar: “la clave de un restaurante no está en lo que ingieres sino en lo que digieres”. Es decir, en aquello que te queda en la mente. Y tiene razón, al final el éxito de nuestros negocios de restauración tiene más que ver con el marketing que con el producto (los puristas aquí no os tiréis de los pelos, seguid leyendo). No me refiero a un marketing de masas, a grandes inversiones en grandes campañas o comprar páginas de anuncios en las mejores revistas del sector. Me refiero a aplicar el conocido Marketing 3.0 de la teoría de Philip Kotler, el padre del marketing moderno. Dicha teoría define el Marketing 3.0 como aquel que genera: producto, servicio y VALOR. Repito PRODUCTO (1.0), SERVICIO (2.0) y VALOR (marketing 3.0)

¿Y cómo tiene que ser nuestro restaurante para conseguir dicho valor? ¿Cómo nos convertimos en éxito en el mercado actual?

SER CONCEPTUAL

Uno no puede pretender querer vender sin ser. Vivimos en el mundo de los conceptos. ¿Y qué es un concepto?. Un concepto es nuestra esencia. Lo que nos define y, a la vez, nos diferencia.

Muchas veces es difícil de definir. Son términos que viene de ramas más artísticas o más recientemente del mundo del marketing y la publicidad. Pero es la primera de las claves para el éxito.

Imaginad a Botero sin “gord@s”, ¿quién sería?, o a Dalí sin sueños.

Por eso lo primero es sentarse y pensar quién quieres ser. Busca entre tus fortalezas, o quizás conviértete a ello mediante huecos que veas en el mercado, o invéntatelo, pero alguien tienes que ser y, sobre todo, saber definirte.

Vemos muchos ejemplos de concepto en el campo de la hostelería. Ángel León, “El chef del mar”. Todo el mundo que piensa en cocina y mar piensa en Ángel León, porque ha sabido definirse y que lo definan por lo que ha elegido que lo definan, que siempre es mucho mejor a que otros te pongan motes.

Vemos cada vez más restaurantes con conceptos superclaros que están teniendo mucha repercusión. A mí me fascina “Espai Kru”, basado en el concepto de la evolución (y no es porque mis inicios en los fogones fueran ahí). Otro claro restaurante que ha trabajado muy bien su concepto es “StreetXO”, 4 amb 5 mujades, 4,5 mujades (medida equivalente a la capacidad de tierra que una mula puede arar en un día) es la dimensión del huerto de Gavá que nutre este negocio basado en las verduras como producto principal. Y como estos un sinfín de proyectos únicos en busca de una personalidad propia, de un CONCEPTO.

SER VISUAL

Foto. Mugaritz. “huevo roto, yema helada y flores blancas” (Apicius, 2019)

Ahora pensad en una habitación totalmente a oscuras. ¿Ok?, ¿lo tenemos?

Vale imaginad que ahora os enciendo una bombilla, ¿a dónde creéis que miraríais?

Por eso, lo que mostramos y como lo mostramos es importante. Cuantos restaurantes de éxito actuales (que cada uno le ponga nombre) han hecho una gran inversión en decoración y la comida no es más que correcta.

Al final, según las teorías de los “3 cerebros”, nuestro cerebro reptiliano, al ver algo responde al me gusta / no me gusta. Es todo aquello que no tenemos tiempo a pasar por el filtro del razonamiento.  Sí, ese plato de la mesa de al lado al que se te van los ojos y le preguntas con cierto disimulo al camarero “¿Qué es eso que se han pedido?”. Las nuevas tendencias de cocinas lo reflejan perfectamente; cocinas integradas como parte de la sala para potenciar el efecto “wow” y excitar la parte visual del cliente, son algunos de los recursos visuales.

Un claro ejemplo lo vemos en la reciente incorporación al mercado madrileño “Dspeakeasy” de Diego Guerrero. Entrada y salida por la planta de la coctelería. ¿Cocktail de aperitivo? ¿Una copa antes de irnos? Ya en la parte de arriba en el restaurante, barra – cocina perfectamente integrada en la sala y a la vista total de todo el restaurante. Vestimenta elegante de los camareros. Pulcritud. Y, lo que en The Cooking Clubster llamamos “platos icono”: El “Apionabo con huevo y setas”. El plato de la foto, el plato que invita a participar al comensal en su propia elaboración. Y además, visualmente, como se puede apreciar en la foto, servido dentro del propio apionabo entero. Ya da igual cuánto pagues, la foto lo vale.

Foto.  Dspeakeasy. Apionabo con huevo y setas. (Traveller, 2019)

Entonces, ¿la parte estética es importante? Muy importante. Y esto no quiere decir que nuestros platos, decoración, imagen del personal o montaje de las mesas tenga que ser instagrameables, como te piden últimamente muchos clientes: “Yo quiero platos Instagram”. Lo que quiere decir es que tenemos que hacerlos visualmente atractivos para nuestro CLIENTE OBJETIVO.

Para mi si tengo que elegir un chef por su estética, su búsqueda de la belleza, atractivo visual de sus elaboraciones, sin duda me decantaría por Quique Dacosta. Elaboraciones como su “cerezo en flor”, “la bruma” o “Guggenheim” podrían ser parte expositiva del propio museo.

Por último, sobre este aspecto lanzar una reflexión o debate que ya hablaremos en otro artículo.  ¿Del 1 al 10 cuanto de importante es la vajilla de un restaurante?

Así que pensemos, ¿Cómo vamos a llamar la atención de nuestros clientes?

TENER UNA HISTORIA

“Un caldo elaborado a partir de uvas autóctonas recogidas por una vieja zurda en noche de luna llena, con una fermentación de 12 meses en barrica de roble francés de las cuales se han elaborado tan solo 1000 botellas numeradas y repartido entre los mejores restaurantes del país”.

¿Cómo os suena eso?

Esta historia es un poco exagerada, algo con lo que hay que tener cuidado también, porque la mejor forma de vender algo es no demostrar que lo estas vendiendo.

Volvamos a la historia. Aún no hemos probado ese vino pero ya pagarías varios euros más por la misma botella. Y con esto no pretendo “vender cuentos” que para eso ya tenemos a Disney, lo que quiero decir es que es importante tener historias que contar.

¿Porqué a las personas nos gustan tanto las historias? Desde pequeño nos cuentan cuentos y empatizamos con los personajes y con sus “proezas”. Cuando crecemos nos empiezan a encantar los chismorreos: “¡¡¡Uy!!! Pues sabes que Dani García cierra su 3 estrellas para dedicarse a potenciar sus negocios, seguro que lo hace como acción de marketing”.

Para bien o para mal, nos encanta que nos cuenten historias. ¡Contémoslas!

Además, si tenemos un concepto como hablábamos en la primera clave del éxito, es mucho más fácil tener una historia que contar. Como consejo, intenta que sean verdaderas, adornadas pero honestas. Y, también, sería bueno aprender a contar tu historia, no hay nada peor que escuchar un chiste de alguien que no sabe contar chistes, pues lo mismo pasa con las historias. Y por último, piensa en como de interesante es para tu CLIENTE OBJETIVO, y si sólo es interesante para ti, cámbiala.

Recuerdo una anécdota en clase con Mikel Zeberio, que hablamos de guisos y estofados en gastronomía española, y tras cierto debate en torno al tema el decía “estofar no es lo mismo que guisar y hasta que no entiendan eso no se pongan con espumas”. Pues lo mismo pasa con las historias no solo hay que tenerlas o buscarlas sino también saber contarlas.

SER MEMORABLE

Decía Quique Dacosta en Gastronomika 2018 algo así como que “el mejor plato no es aquel que tenga los mejores ingredientes ni las mejores técnicas, sino aquel que queda en la memoria”.

La mantequilla ahumada de Etxebarri, el servicio de rodaballo de Elkano, la melosidad y rebozado del bacalao en Casa La Revuelta (Madrid), aquella vez que me taparon los ojos o cuando me hicieron comer larvas de gusano regocijados en una melasa “casera”. Seguro que Eva Ballarín sabe de lo que hablo.

Buscar la forma de quedar en el recuerdo de nuestro cliente es la mejor forma de que hable de nosotros, que nos de “me gusta” o nos recomiende, o no. Porque aquí también el “cómo” y el “para quién” son imprescindibles. Como se te ocurra a mi abuela hacerla chupar un lengua de hielo para degustar unas huevas de erizo, te mete una ostia que te convierte en merluza. Por eso la importancia de entender las mentes de NUESTROS CLIENTES para quedar inmortalizados en ellas.

Ahora nos queda sólo pensar: ¿y nosotros cómo vamos a ser memorables?

Para ello, hagamos un ejercicio sencillo. Vamos a parar y sentarnos un segundo. Cojamos un bolígrafo y un papel. Y escribamos ¿Qué voy a hacer en mi negocio para quedar en el recuerdo de mis clientes?

SER FUNCIONAL

Aquí esta la respuesta a los puristas. ¿Qué significa eso de ser funcional? Pues básicamente cumplir con tu función. Y si os pregunto, ¿Cuál es la función principal de cualquier restaurante?

Para responder a esta pregunta hemos hecho una encuesta a través del Instagram de la asesoría en la que instábamos a nuestros seguidores a saber cuál era la función principal de un restaurante. El 99% por ciento de los encuestados han respondido que la función principal es “Dar de comer”. El 1% restante, fui yo. Y no porque no opine lo mismo, sino porque todo en la vida depende el punto de vista con que se mire. Todo es cuestión de perspectivas.

Me explico. Los clientes que acuden a un restaurante entienden que la función máxima del mismo es que les den de comer, en cambio si giramos nuestra mirada 180 grados y nos ponemos en el punto de vista del empresario la función principal de su restaurante es vender platos.

Por lo tanto, si juntásemos estas dos funciones en una ecuación nos quedaría algo así como:

Vender platos = dar de comer

Por ello, es muy bonito e interesante todas estas claves para el éxito, y que seguro que si las empezamos a aplicar nos llevaran a el, pero no podemos desviarnos nunca de la funcionalidad principal que es vender platos.

Y… ¿Qué tenemos que hacer para vender platos?

Pues principalmente saber que le gusta y que quiere comer NUESTRO COMENSAL, y dárselo. ¿Tiene, pues, que estar buena la comida? ¡No! Sólo tiene que gustarle. Aunque recomiendo encarecidamente que la comida esté, al menos, rica si quieres continuar vivo en este mercado cada vez más activo.

Así que si queremos un = en la ecuación tenemos que no mirarnos tanto el ombligo y pensar más en las personas que van a pagar por tus platos. Después de todo, ¿quién va a pagar por ellos?

Nos hemos parado preguntarle a nuestro cliente lo que le gusta, como le gusta, en que formato le gusta.

+ 1. SER CLIENTE

Y ahora, ¿Cómo vas a enamorar a tu cliente?