Experiencia de usuario para restaurantes

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El diseño de Experiencia de Usuario (UX) se aplica con éxito desde hace años en el desarrollo de aplicaciones y sitios web. Es una filosofía de trabajo que pone al usuario (o cliente) en el centro del proceso de diseño. Es el secreto del éxito de empresas como Apple (donde se creó este término) o Google.  Pero esto, ¿qué tiene que ver con restaurantes?

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Tiene todo que ver. Porque se aplica a cualquier cosa que pueda ser diseñada. De hecho, se usa con éxito en muchas empresas, del sector de la hostelería y otros, incluso cuando los responsables ni conocen el término. Muchos creen en la filosofía de “poner al cliente en el centro”, sin necesidad de que nadie les diga que hay que hacerlo. También hay otros que dicen que lo hacen… pero no.

Además, el diseño de Experiencia de Usuario permite hacer un marketing más honesto y efectivo, ya que nos centramos en las necesidades del cliente en lugar de vender a toda costa. Y funciona.

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No suena tan difícil de aplicar, ¿verdad? Realmente no lo es. Pero sí es fácil equivocarse, hacer asunciones erróneas y cometer errores. Por esto, parte de esta filosofía de trabajo es “equivocarse rápido y barato”. Cuanto antes cometamos los errores (y nos demos cuenta) antes podemos actuar para corregirlos.

Resulta difícil levantar la vista para “además de los árboles, ver el bosque” cuando el trabajo diario nos toma tanto tiempo. Pero llevar un negocio debe tener más de supervisión que de trabajo propio. Y ahí nos equivocamos a menudo.

Personal y procesos.

Delegar no es fácil. Y a menudo asumimos que nuestro personal tiene (o debe tener) una serie de conocimientos que en realidad no posee. Pensamos que con explicar las cosas una vez debería ser suficiente, pero el día a día nos demuestra que no es así.

Es fácil pensar que son los demás que no tienen interés y no ponen ganas, y hasta cierto punto es así. ¿Quién se va a tomar tu negocio tan en serio como tú? Nadie, o casi nadie.

Por esto es tan importante la documentación de procesos. No dar por hecho que una explicación es suficiente. No dar por hecho que ya se saben cosas. Cuando tenemos personal que viene de escuelas de hostelería, es fácil asumir que ya tienen los conocimientos necesarios para comenzar. En buena parte es así. Pero no al 100%. Veamos algunas cosas que nadie sabe tiene cuando llega a trabajar por primera vez a tu restaurante:

  • Cómo recibir y despedir a los clientes
  • Conocer la carta y las posibles alergias
  • Platos para veganos y vegetarianos
  • Platos y postres que hay que sugerir
  • Carta de vinos
  • Comunicación diaria con cocina para:
    • Saber qué interesa ofrecer cada día
    • Saber si hay algún plato no disponible
    • Saber si hay platos fuera de carta

A menudo es mejor dar menos explicaciones y entregar los procesos que se tienen que realizar por escrito. Es más fácil leer una lista con todas las tareas de la apertura de la barra que memorizarlas. Y a ti te ahorra tiempo de explicaciones. Si este proceso cambia, añades o quitas los cambios, lo imprimes de nuevo, y listo.

Experiencia de usuario con clientes.

Con los clientes ocurre igual. Es fácil asumir que los conocemos, y puede que conozcamos a muchos. Pero,¿somos capaces de ver los patrones? ¿Saber qué tipo de cliente viene a mediodía y en qué se diferencian de los que vienen por la noche? ¿Qué porcentaje de clientes son fijos y cuáles estacionales? ¿Hacemos algo para adaptarnos a los diferentes tipos de clientes que visitan nuestro local?

En el diseño de Experiencia de Usuario, tenemos diferentes herramientas para mapear la experiencia de los clientes con un negocio. Para conocer los diferentes perfiles de cliente, tenemos las “fichas de persona” y los mapas de empatía. Para conocer toda la interacción de un cliente con un negocio, tenemos los Customer Journey Maps. Hay muchas otras herramientas que nos dan información para conocer a los diferentes tipos de clientes.

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Pero una vez tenemos esta información, ¿qué hacemos con ella? Aquí es donde fallan la mayoría de empresas, porque literalmente no saben cómo utilizarla.

El diseño de Experiencia de Usuario es iterativo, es decir cíclico. No se aplica una vez, sino de forma constante. Con la información recogida y analizada, planteamos hipótesis que ponemos a prueba cuanto antes. Podemos equivocarnos, por eso intentamos que los errores sean “baratos y rápidos”. Esto permite probar cosas nuevas constantemente. Y detectar rápido qué es lo que funciona, y lo que no. Sin necesidad de copiar al vecino.

El secreto está en medir resultados. Poner a prueba lo que creemos saber y comprobar a ciencia cierta si nos equivocamos o no. 

Lo vemos con un ejemplo real. Un restaurante, a la hora de renovar su carta, puso a prueba dos diseños, uno más suave y amable, y otro con colores más intensos, imágenes y más información. Repartieron aleatoriamente las cartas en las distintas mesas durante unos días, y luego midieron los resultados. Una carta vendió un 30% más que la otra. Evidentemente, esta es la carta que se quedó de forma definitiva.

¿Cuál es la carta que vendió más? No tiene importancia, porque cada restaurante es diferente, y su clientela también. El objeto de este ejemplo no es decir qué tipo de carta vende más, sino cómo averiguaron cuál servía mejor para ese caso en concreto.

 

Tomar conocimientos prestados de otros está bien, y hay todo tipo de teorías para hacer cartas más vendedoras: ingeniería de menús, eyetracking, etc. Pero lo más efectivo es hacer pruebas reales y comprobar lo que mejor nos funciona a nosotros. Cada restaurante es un mundo: conociendo a nuestros clientes, y haciendo pruebas para entender lo que mejor funciona, mejoraremos cada vez más. Probar cosas nuevas y medir los resultados nos dirige hacia la mejora constante.

También con la publicidad.

Esto también se aplica a la publicidad y cómo nos anunciamos. Si dudamos sobre si será más rentable anunciarnos en Google o en Trip Advisor, demos una oportunidad a ambos y comprobemos cuál es más rentable. Mejor aún; probemos también varios tipos de anuncios, así sabremos cuál funciona mejor. Todo es susceptible de ser puesto a prueba y mejorar, sólo necesitamos varias opciones, y saber cómo medir resultados.

Eduardo Suárez trabaja como diseñador de Experiencia de Usuario, consultor de Marketing y formador para empresas que desean anunciarse de forma más eficiente en internet. A menudo escribe sobre marketing online para restaurantes en su blog, Webfocus.

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