Los consumidores siguen llenando bares y restaurantes, pero con otra mentalidad: gastan mejor, comparan más y buscan experiencias con propósito. Así será el consumidor Horeca en 2026, según AECOC, NIQ, Circana y Aplus Gastromarketing.
Durante años el sector Horeca creyó que conocía a su cliente. Sabía cuándo salía, qué pedía y cuánto gastaba. Pero 2025 lo ha desmentido: el consumidor ya no es ese comensal predecible que buscaba una mesa libre y una caña bien tirada. Hoy sale menos, pero sale mejor. Gasta con más cabeza, elige con más información y valora, más que nunca, cómo le hacen sentir. Lo dicen los datos, pero también se nota en las barras: el consumidor se ha vuelto más estratégico.
El Barómetro de Consumo Fuera del Hogar de AECOC Shopperview muestra que el 66% de los españoles mantiene o ha incrementado su gasto en bares y restaurantes, aunque un 30% ha recortado sus visitas para cuadrar el presupuesto. En otras palabras, el cliente no ha renunciado a salir, pero ha aprendido a priorizar. Sale menos veces, pero convierte cada ocasión en un pequeño acontecimiento. La emoción sigue ahí, pero ahora viene acompañada de cálculo.
La hostelería de los micro-momentos
Las antiguas franjas de “comida” y “cena” ya no definen la jornada hostelera. Las rutinas laborales híbridas y los nuevos ritmos de vida han ampliado los horarios de consumo. El desayuno vive su momento dorado —con un aumento de gasto superior al 11%, según Aplus Gastromarketing— y el aperitivo o el “tardeo” se consolidan como los nuevos prime time diurnos.
Esta diversificación de momentos obliga a repensar la oferta: cartas más cortas, productos más versátiles y equipos capaces de operar sin fricciones durante todo el día. “Cada franja horaria es una oportunidad distinta de venta”, recuerdan desde Aplus Gastromarketing. Y tienen razón: el café de media mañana, la tapa de media tarde o el vino antes de cenar son, hoy, el nuevo campo de batalla del sector.
La paradoja del consumidor actual es evidente: mientras la cocina se estandariza por dentro —con la cuarta y quinta gama y las cocinas centrales en expansión—, por fuera el cliente exige experiencias únicas. Busca identidad, relato, personalidad. El cliente ya no compra solo un plato, compra una historia.
Esa necesidad de conexión explica el auge de los locales con discurso propio, de las marcas que logran que el cliente pueda definirlas en una frase. “La eficiencia ya es un requisito; la diferenciación es la decisión”, indica este informe. En otras palabras: de nada sirve servir rápido si el cliente no recuerda dónde comió.
Delivery sin culpa y conveniencia con conciencia
El consumo fuera del local sigue creciendo, pero ya no se percibe como algo impersonal. El delivery y el take away son parte estructural del comportamiento del consumidor. El informe europeo de Circana, Come, juega, ama, confirma que el gasto en comida a domicilio ascendió a 29.000 millones de euros en 2024, con consumidores que combinan el pedido del plato principal del restaurante con postres o bebidas compradas en retail.
“Los consumidores controlan sus gastos y planifican cuidadosamente sus comidas. No se trata de gastar menos, sino de gastar mejor”, explica Edurne Uranga, vicepresidenta de Foodservice Europe en Circana. El placer ya no está reñido con la eficiencia: el consumidor quiere disfrutar, pero sin culpa. Y espera que el restaurante le ayude a hacerlo, con productos adaptados, envases sostenibles y una experiencia coherente también fuera de la sala.
Generación Z: más sana, más digital, más selectiva
Entre las generaciones, la Z ha dejado claro que no se conforma. El estudio CGA by NIQ REACH 2025 revela que el 79% de los jóvenes acude semanalmente a bares y restaurantes, pero con un enfoque más consciente: reducen el consumo de alcohol, buscan opciones saludables y apuestan por el ocio diurno.
El tardeo, el brunch y la coctelería sin alcohol se convierten en sus momentos favoritos, mientras las bebidas de baja graduación ganan terreno frente a las tradicionales.
En los datos del Bartender Report Spain 2025, un 40% de los camareros destaca la demanda creciente de cócteles saludables o visuales, pensados para redes sociales. Esta generación no quiere solo beber: quiere compartir, experimentar y cuidar su cuerpo.
La Europa que pica, prueba y planifica
El informe de Circana va más allá: dibuja un continente que ha convertido el picoteo en una forma de vida. Los snacks representan ya casi el 40% del mercado europeo de alimentación y bebidas, con un crecimiento del 4,5% en foodservice. Lo que antes era un “entre horas” se ha convertido en una comida más.
Detrás de esa tendencia hay algo más profundo: los europeos buscan equilibrio y bienestar. Más proteínas, menos azúcar, ingredientes de proximidad y opciones sostenibles. El placer se ha transformado en un acto de autocuidado.
La experiencia: donde todo se decide
En paralelo, crece la hostelería que apuesta por el “eatertainment”, esa mezcla de gastronomía y ocio que multiplica el valor de la visita. El consumidor no elige solo dónde comer, elige dónde vivir algo. Los restaurantes ya no compiten solo por la calidad del plato, sino por la memoria que dejan.
De los locales con música en directo a los espacios híbridos en mercados o antiguas fábricas, el nuevo consumidor busca sentirse parte de algo. Comer sigue siendo social, pero también narrativo: se sale a buscar significado. En este contexto, El consumidor del próximo año, en consecuencia, no pedirá más cantidad, sino más coherencia. Elegirá locales que encajen con sus valores, que gestionen bien su tiempo y que ofrezcan algo más que comida: identidad, confianza y bienestar.
En un entorno donde el precio importa, pero la experiencia decide, la hostelería española afronta un reto enorme: conectar sin artificios. Porque el cliente ya no quiere más opciones. Quiere que alguien le entienda.
