Marta Cebrián López | Consultant Food & Restaurants

Dos meses después de la reapertura, empieza a instalarse en China una “nueva normalidad” (maldita expresión), que algunos están viviendo difícilmente pero que para otros es muy esperanzadora. Allí el cierre de los restaurantes ha sido más o menos riguroso según qué zonas. Algunos han cerrado una semana, otros han cerrado un mes al no ser rentable abrir y otros no han cerrado ni un solo día. A principios de abril, 60 días después del cierre obligatorio, 90% de los restaurantes de las grandes ciudades estaban abiertos.

En Shanghái, urbe cosmopolita donde se concentran la mayoría de multinacionales y expatriados, la esfera hostelera es similar a la de ciudades como Barcelona. Las tendencias “cool”, “healthy” y “underground” conviven con restaurantes gastronómicos y con los de toda la vida, restaurantes familiares y puestecitos de noodles salteadas al wok y otros manjares. Todos con su clientela específica y fiel, que les permitirá sobrevivir, o no, ya que, según el tipo de restaurante, la creatividad que manifiestan en su comunicación con la clientela ayuda más o menos a su supervivencia. Y es que, en cualquier cultura, al cliente le gusta que le mimen y no se olviden de él, como demuestran los siguientes casos.

Darle cariño (y hambre) al cliente en las redes sociales

Varios restaurantes y cadenas del estilo de nuestro Honest Greens, cantinas, eateries y neo-bistrós, han sobrevivido a la cuarentena gracias al excelente trabajo que han realizado en las redes sociales, incluso para aquellos que dependían en parte del cliente expatriado. La estrategia ha consistido en reabrir dándole un empujón al branding y fomentando la comunicación con sus seguidores, moviendo las RRSS y dándoles ganas de volver usando mecanismos de ingeniería de menús. Eso lo han conseguido analizando su carta y seleccionando los platos clave: los más fácilmente comercializables, esos que el cliente echa de menos y cuya calidad es excelente incluso en delivery. Entre ellos están los platos inimitables e irreproducibles en casa por el cliente en términos de resultado (nuestros platos estrella) pero también todos los que el cliente no puede reproducir por cuestiones de logística en una cocina particular. Estos restaurantes han entendido que mantener las ganas del cliente latentes es esencial para conservar el vínculo y que es lo que marca la diferencia en el momento en el que elige salir a comer o pedir a domicilio, sobre todo cuando tiene pocos sitios donde elegir.

Otros se han mantenido cerrados pero han aplicado la misma estrategia de comunicación digital para incentivar el retorno del cliente a la reapertura y han invertido todo su tiempo en videos de recetas para las RRSS. Es que es obvio: estamos encerrados en casa, sin poder comer en nuestros restaurantes preferidos, con escasez de productos en el súper y nos pasamos la vida en Instagram. Solo hay que leer esta frase para entender el valor de un video de ese chef tan simpático que nos saludaba cada fin de semana cocinando nuestro plato preferido.

Mejorar la experiencia del cliente fomentando su confianza para que repita

Imaginemos que después de ver el video de ese chef que nos gusta tanto, nos propone entregarnos a domicilio “kits de montaje”, con los ingredientes crudos de sus platos y las instrucciones de cómo prepararse ese plato en casa. O sea: nos han entretenido, se nos ha hecho la boca agua creándonos ganas y ahora nos sirven en bandeja la posibilidad de comer ese plato preparado por nosotros mismos, sin que un extraño toque ninguno de los ingredientes. Añadamos a la experiencia que cuando el pedido llega a casa, vienen inscritos sobre el paquete el nombre y la temperatura corporal del cocinero que lo preparó. Lo más probable es que el cliente, más que sorprendido y satisfecho con la dicha experiencia, repita en otra ocasión.

Una solución creativa, que hace crecer la confianza del cliente en nosotros y que, asociada a un video de un plato delicioso con nuestra mejor sonrisa, es venta segura. De hecho, con este truco han llegado a sobrevivir restaurantes de chefs conocidos, incluso en centros comerciales (el caso de Anthony Zhao para los curiosos), tarea difícil, ya que el 70% de la oferta de los centros comerciales chinos son restaurantes por lo que casi no se pueden beneficiar del paso de gente que haya ido a comprar otra cosa.

El contraejemplo: los restaurantes gastronómicos, en silencio e hibernación

La cantidad de restaurantes gastronómicos y de extranjeros en Shanghái es lo que la ha posicionado como centro culinario del país. Fondos de inversión aliados a chefs occidentales, multiestrellados y “topchefitas” que crean restaurantes dignos de la azotea de un rascacielos en Madrid, con diseño y carta occidental. Para estos, la situación desgraciadamente está siendo dificilísima, ya que sus clientes son en mayoría expatriados que han sido devueltos a sus países, o ricos-súper-ricos chinos que ahora prefieren quedarse en casa.

Según nos comenta el chef del aclamado restaurante Mr & Mrs Bund, a la reapertura ya habían perdido el 50% de su plantilla, entre los cuales los altos cargos de la jerarquía de la cocina. El restaurante se encuentra en una zona cara que no atrae al chino medio y que ahora tiene mucha menos gente de paso. Varios restaurantes y hoteles no han reabierto, ya que con las fronteras cerradas no hay turismo extranjero; al igual que bares, puesto que, al no haber escuelas abiertas, la vida nocturna se acaba bastante más pronto. La mayoría ha cometido el error de aletargarse, con una comunicación externa muy pobre e intentando sobrevivir únicamente del delivery. Desafortunadamente, sus costes de funcionamiento son difícilmente compensables por una facturación limitada vía este canal.

Generarle al cliente ganas de volver

Así que recuerda: sea cual sea tu nivel gastronómico o de facturación, necesitaras a tus clientes después de la crisis del Covid. No te dejes caer en el olvido y sigue distrayéndoles, aunque sea a distancia. Mímales. La actividad en RRSS es importante también para fomentar la confianza que el cliente tiene, ya que al ver que su restaurante preferido sigue activo, tranquilo y que le provoca la misma simpatía de siempre, el factor miedo se atenúa y solo piensa en volver a comer fuera.

Continua construyendo esa confianza y ese vinculo tras la reapertura, implementando las correctas medidas de higiene para inspirar tranquilidad al cliente. Esto no sólo denota respeto hacia él, sino también cariño y agradecimiento por seguir allí.

En resumen: dale ganas para que nos espere con los brazos abiertos cuando subamos persianas.