Las claves del marketing gastronómico de los grandes grupos

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R. Domínguez-Sáez | Madrid

El marketing gastronómico está ganando impulso. La competencia es feroz en el sector de la hostelería y, como bien explica Daniela Goicoechea, confundadora de Brandcrops y de Goiko, “ahora en hostelería empieza a haber presupuesto para marketing”. Así que cada día se puede profesionalizar más el marketing gastronómico, es decir, aspirar a campañas más grandes, más agresivas y también más repercusión. La semana pasada tuvimos un debate interesante en Expo FoodService, el congreso que organiza la editorial Peldaño al que asistieron, además de la propia Goicoechea, Kerman Romeo, director de comunicación de KFC Iberia, Albert Vilar, director creativo de Vicio y Beatriz Díaz Tobarra, Digital Marketing Manager en Llaollao, moderados por Jorge Cobos, redactor del Área de Hostelería & Hotel de Peldaño.

Durante la charla se debatió sobre la gestión de campañas, reseñas, influencers y la posible lonización del marketing gastronómico.

¿Cómo acercarse a los potenciales clientes?

La empatía es una de las principales claves para que los potenciales clientes vean a la marca en redes sociales como una persona más. “Vicio es una persona más que participa de la vida pública. Es clave que cuando nos escriben, por ejemplo en Instagram, respondamos rápido como cualquier persona”.

Sobre la cuestión de la empatía, Beatriz Díaz, contó la interesante experiencia de la marca en el mercado asiático, que supuso un aprendizaje para Llaolao. Inicialmente, la compañía española enviaba sus mensajes y su marketing tal y como lo había planteado en España, pero se dieron cuenta de que el cliente allí es muy diferente. “A ellos les gusta el cobranding, por ejemplo, con bancos. Algo que aquí parece impensable, pero allí da mucha reputación”. Así que cuando fueron conscientes de que la comunicación de la marca no estaba funcionando cambiaron de estrategia: “hace un año empezamos a hacer brainstorming con el equipo de Asia. Nosotros les pasamos el mensaje y ellos lo adaptan a sus elementos culturales. Son un equipo que crea su propia forma de comunicar”

La inmediatez es otro de los grandes retos que tienen los equipos de marketing para satisfacer a las comunidades de seguidores de la marca. “Yo soy una gran evangelista de que haya equipos internos de contenido en las empresas para que puedan ejecutar rápidamente”, aseguraba Daniela Goicoechea. Cuando una marca tiene sus valores previamente identificados, es más fácil lograr un posicionamiento diferente al de la competencia y además hacer la creación del contenido mucho más rápido. “Se puede experimentar con el contenido, pero si no tenemos claros los valores, vamos a perder bastante tiempo”, remataba. Muy de acuerdo se mostraba también Kerman Romeo: “es básica pensar rápido porque el mercado va rápido”.

Albert Vilar, director creativo de Vicio, habló de coherencia. “Todo lo que se publica pasa por el chat de la empresa. Todos los memes y todo. Si no se aprueba, no sale”. Según Kerman Romeo, de KFC Iberia, la innovación la han dinamizado las empresas más pequeñas: “creo que la promesa de vicio en su marketing es verdad”. Esta innovación que surge de las empresas pequeñas es un acicate para las grandes marcas y moviliza a toda la industria.

Finalmente, la confianza es también clave para hacer un marketing gastronómico con buenos resultados: “La realidad, la empatía y cierta imperfección cotizan al alza. Las ejecuciones más reales van a ganar terreno. Un marketing más creíble de lo que era hace 10 años”, explicaba Kerman Romeo. “Si tu entiendes la cabeza a a gente, lo pasmarás en la idea que quieras desarrollar y en las plataformas que elijas”, remataba Albert Vilar.

Afrontar las reseñas negativas

Afrontar las reseñas negativas es otro de los grandes retos a los que se enfrenta la hostelería, especialmente la independiente, a la que un pequeño grupo de reseñas negativas puede hacer mucho daño. “Los restaurantes independientes tienen menos poder de reacción que las cadenas”, explicaba Kerman Romeo.

“Muchas veces la hemos cagado y nos gusta que nos lo digan, es una oportunidad. Entendemos las reseñas malas como una clase”, así explica Albert Vilar, director creativo de Vicio, la forma en la que intentan asumir las reseñas negativas. Beatriz Díaz se retrotrae al motivo por el que originalmente las marcas van a alas redes sociales. “Las marcas entran en redes sociales para conversar. Sería ridículo no tomar las reseñas negativas como parte de esa conversación. Nosotros ya llevamos tiempo con la política de compensar siempre al cliente ante sus críticas negativas o su insatisfacción. Hacemos como los grandes”. La mayor parte de los usuarios, cuando van a un hotel o un restaurante, lo primero que hacen es mirar las críticas más negativas. Así que son esas críticas (siempre que sean constructivas) las que puede hacer corregir errores a la marca.

Pero, ¿qué lleva a un cliente a poner una reseña negativa sobre un restaurante? La insatisfacción por el producto o el servicio recibido, eso está claro. “A veces, si no entendemos las necesidades profundas del cliente, no podemos solucionarle nada. Por ejemplo, hay clientes que acuden a nuestro local por necesidades de estatus o cuestiones más profundas que simplemente comer y saciar su apetito”. Daniela Goicoechea abordaba en la mesa redonda el origen de esas reseñas y de esa insatisfacción del cliente y animaba a todas las marcas a entenderlo bien.

Las lonas como soporte para el marketing gastronómico

Durante el último año, muchas de las principales marcas han acudido a las lonas como soporte principal para sus campañas de marketing. ¿Cuál es el motivo por el que se ha retomado con tanta fuerza un soporte que estaba un poco abandonado?

“No se puede separar la lona de la campaña digital porque la viralización se hace en el ámbito digital. En realidad, se ponen lonas para que la gente le saque foto y lo publiquen en sus redes”, explicaba Daniela Goicoechea. “La lona está para iniciar la conversación”, remataba Beatriz Díaz.

Sin embargo, Kerman Romeo de KFC alertaba de una suerte de lonización del marketing digital: “creo que es peligroso porque la lona es sólo un soporte que puede ser el mejor, pero a veces se ha utilizado sin gracia”.

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