El sector hostelero no escapa de una dinámica cada vez más fuerte: la polarización del consumo.
Bares, cafeterías y, sobre todo, restaurantes, se debaten entre: abaratar precios a través de fórmulas más cercanas al fast food o apostar por la calidad y la experiencia en sala para poder aumentar su ticket medio.
El nuevo paradigma del consumo
La masa crítica de grandes consumidores, aquellos que atesoran mayor poder adquisitivo, envejece, cambian así sus prioridades e intereses. Y quienes les siguen, las generaciones más jóvenes, se mueven en un terreno resbaladizo: inflación, incertidumbre laboral, incapacidad de acceder a una vivienda en propiedad, etc. Por eso, son varias las voces que comienzan a hablar de una desaparición de la clase media o, cuanto menos, de una brusca disminución.
Según el informe Ingresos y gastos de los hogares españoles por edad y género, de Fundación Mapfre y la Fundación de Estudios de Economía Aplicada (Fedea), los mayores de 55 años son ahorradores, consumidores activos y el gran sostén de la red familiar. Sin embargo, en su consumo adquiere mayor relevancia el gasto sanitario y los servicios dedicados al autocuidado y al ocio y bienestar. En la medida en que la longevidad gana peso demográfico y económico, los sénior afianzan su posición como consumidores, pero atendiendo a preferencias muy concretas. Así, el impacto económico del envejecimiento de la población española será elevad. Y comprender sus implicaciones, necesario para diseñar nuevas estrategias empresariales.
La nueva dicotomía empuja a los empresarios a evaluar su posición actual y tomar decisiones drásticas antes de quedarse fuera del mercado.
Pero ¿cómo se percibe en el sector hostelero esta deriva? ¿Acaso es indemne al cambio generacional, de preferencias y de posibilidades de gasto? La respuesta es no. Bares, cafeterías, restaurantes…, se debaten ante el dilema al que se enfrentan muchas otras empresas en otros sectores: abrazar un servicio a bajo coste para atraer a un nicho más joven o de menores recursos, o lanzarse a uno de categoría premium en el que tienen cabida personas de mayor edad y alto poder adquisitivo. En otras palabras: ofrecer descuentos, ofertas y abaratar precios o lanzarse a un nuevo nicho de mercado dispuesto a pagar más.
Tomar esta decisión no resulta sencillo. Quienes se encuentran al frente de un negocio deben analizar las previsiones, calcular su margen de acción y sopesar la capacidad actual para atraer a esos nuevos comensales, más exclusivos, más exigentes.
Una brecha que se expande: los extremos rentables
Los cambios de consumo están dividiendo el mercado en dos extremos que se perfilan como los más rentables. Por un lado, está la comida rápida e híper-optimizada, a bajo coste (que ahora debe competir con los platos precocinados de las superficies comerciales), y por otro, aquella que ofrece toda una experiencia premium, de alto valor añadido. La lectura es que el restaurante que se queda en el medio, que no es ni muy barato ni muy especial, podría sufrir especialmente los vaivenes del mercado.
Por ejemplo, las denominadas fast good o fast casual, comida rápida donde se cuidan los ingredientes, la calidad, el atractivo de la sala, etc., se abre un hueco cada vez mayor en el mercado gracias al aumento de facturación progresivo de los locales que apuestan por esta modalidad. En ellos, los comensales pueden disfrutar de lo que se entiende por comida rápida pero más elaborada, auténtica y con sabor. Esta receta nace de la creencia de que una persona prefiere pagar más por una hamburguesa de autor o una pizza artesanal que una convencional. Es decir, prefieren pagar más por la calidad aunque el entorno sea el habitual de una comida rápida e informal.
Y es que, la alta gastronomía y los locales de ticket medio-alto (restaurantes experienciales) siguen llenando sus locales diariamente. Es el restaurante tradicional el mayor perjudicado, pues los beneficios obtenidos por sus menús del día y de fin de semana quedan estrangulados por la inflación de la materia prima o la subida de los costes energéticos.
Claves para virar hacia la alta gama
La alta gastronomía y hostelería ha incrementado sus aportaciones a la categoría de experiencias de lujo en los últimos años, según el último informe Perspectiva del mercado de alta gama en España, impulsada en parte por una creciente actividad turística.
De hecho, señala el documento las apuestas de negocio que todo CEO debería incorporar para impulsar el crecimiento, dentro de la alta gama, ante tales perspectivas. Algunas de ellas son:
- Destacar una oferta de productos y experiencias únicas aprovechando el patrimonio cultural.
- Conocer al cliente y evolucionar a un modelo enfocado en distintos segmentos.
- Potenciar la creación de productos y servicios únicos
- Oferta adaptada a preferencias de lifestyle por origen, edad y otros factores.
- Productos únicos y renacimiento de lo local.
- Experiencia de principio a fin como valor diferencial.
