Coca-Cola es una de las marcas con mayor distribución global, llegando a casi todos los rincones del planeta. Está presente en más de 200 países y territorios alrededor del mundo. Sin embargo, en algunos mercados debe reinventar la forma de conectar con el consumidor para seguir siendo relevante.
La marca de Coca-Cola es reconocible allá por donde vaya, por sus colores, su sabor y sobre todo sus formas. La botella contour de Coca-Cola se ha convertido en una marca por sí sola, desde que se presentó en 1915. Pero aún con esa diferenciación y siendo el refresco más vendido en el mundo, la marca encuentra barreras culturales para llegar a determinados hábitos de consumo.
Una de esas barreras se encuentra en la gastronomía del Sudeste Asiático, donde Coca-Cola no está muy presente actualmente. Sin embargo, con su última campaña sueña con poder conquistarla. Ha transformado la silueta de su icónica botella contour en unos palillos inspirados en la cultura gastronómica local. Más allá de una acción creativa, la iniciativa deja una reflexión interesante para cualquier negocio: cuando un producto encuentra barreras culturales, el marketing puede convertirse en una herramienta para acercar la marca al consumidor sin necesidad de cambiar su esencia.
Adaptarse al mercado sin cambiar la identidad
Cuando una marca se tiene que adaptar a algo nuevo, uno de los principales desafíos a los que se enfrenta es a no perder su identidad. Por ello, es importante encontrar el equilibrio entre su esencia y las costumbres a las que debe adaptarse.
Coca-Cola ha identificado que pese a ser una marca mundialmente reconocida, no siempre forma parte de los hábitos de consumo en algunos países del Sudeste Asiático. Esto le llevó a pensar en una campaña que pudiera acercarles más a ese mercado. Y salió una gran idea.
En lugar de modificar el producto, con nuevos sabores o nueva apariencia, la compañía ha decidido acercarse a las tradiciones y convertirse, respetando su esencia, en un elemento cotidiano de la gastronomía local: los palillos.
La marca ha lanzado junto a Ogilvy Vietnam, “Coke Sticks”, una campaña que rediseña los palillos asiáticos tomando como referencia la forma de la icónica botella contour. El resultado es un pieza funcional apto para uso alimentario, que transforma las curvas de la icónica botella en un objeto gastronómico local.
Así Coca-Cola ha conseguido estar presente en la gastronomía del Sudeste Asiático aunque de una forma diferente a la habitual.
No es merchandising, es marketing
Coca-Cola no busca vender palillos con esta campaña, sino que busca permanecer en el mercado gastronómico del Sudeste Asiático. Por lo que los “Coke Sticks" no deben entenderse como un producto de merchandising, sino como la pieza central de una acción de marketing diseñada para acercar la marca a los hábitos de consumo locales.
Más que generar ventas directas, la iniciativa busca ocupar un espacio donde Coca-Cola no siempre está presente. Coca-Cola no intenta cambiar la forma en la que comen los consumidores asiáticos; simplemente encuentra una manera de integrarse en ella. Convierte así un objeto cotidiano como los palillos en un punto de contacto con la marca.
La campaña de Coca-Cola demuestra que el marketing puede ser mucho más que una herramienta de comunicación. También puede servir para derribar barreras culturales, abrir nuevos espacios de consumo y acercar una marca a mercados donde el producto, por sí solo, no siempre encuentra su lugar.
Y aquí aparece una reflexión aplicable a la hostelería: donde el producto no llegue, la marca debe ir. No siempre es necesario cambiar aquello que nos diferencia; a veces basta con encontrar nuevas formas de estar presentes en la vida de los clientes.
