Pasar por un reposicionamiento de marca es una necesidad real y vital en ciertas ocasiones. Lo es cuando cambian las preferencias del consumidor, cuando la marca pierde relevancia debido a cambios en el mercado, a causa de la competencia o cuando la marca sufre una fuerte crisis de reputación. En todos estos casos, la marca precisa reconectar con su público objetivo.
Un buen ejemplo, alejado de la gastronomía pero enormemente didáctico por su impacto en nuestras carreteras, es el que acaba de protagonizar la marca energética Cepsa, que a través de Moeve evoluciona visualmente hacia la sostenibilidad y la energía del futuro.
De hecho, Cepsa ha cambiado, para ello, de nombre, identidad visual e identidad sonora como parte de una estrategia para desligar su imagen, tradicionalmente asociada a los combustibles fósiles, y posicionarla en favor de energías sostenibles como el hidrógeno verde y los biocombustibles. Es decir, el reposicionamiento de marca responde a un cambio en los intereses de la ciudadanía, en las expectativas de las personas consumidoras y en la estrategia energética de la UE.
Volviendo al terreno de la gastronomía, encontramos otro ejemplo: el de la cadena Foster’s Hollywood, que reposiciona su marca en favor de un concepto de diversión y desconexión, más ligado a la experiencia de cliente. Una estrategia para la cual se han apoyado en la consultora Granpaso y la agencia creativa McCann. La marca de Alsea inicia así un concepto en el que “todo gira en torno al disfrute y el ocio compartido. De hecho, el nuevo lema de la marca es Fun wins! (la diversión gana).
Pero ¿qué ocurre cuando un negocio hostelero no tiene la capacidad ni los recursos económicos de Foster’s Hollywood? Es decir, cuando no puede contratar a una gran agencia creativa ni anuncios de publicidad en televisión.
La batalla no está perdida, el reposicionamiento de marca también es posible para los negocios de menor tamaño.
Reposicionar tu marca desde la humildad
Partamos de otro ejemplo para explicar una fórmula que admite múltiples variables, pero que alberga puntos en común. Por ejemplo, ¿qué podría hacer un pequeño negocio de hostelería para reposicionar su marca y atraer a comensales jóvenes?
Reposicionar una marca en hostelería, a través de una acertada estrategia de marketing, para atraer a comensales jóvenes requiere de autenticidad, experiencia de cliente y coherencia. Y que estos tres ingredientes encuentren el equilibrio perfecto en la oferta gastronómica, la comunicación y los valores de la empresa. A veces, se trata de ir más allá de lo puramente estético. En otras palabras, se debe: cuidar de lo propio, lo singular; avanzar en lo digital y no tener miedo a innovar.
Imaginemos un bar tradicional que desea atraer a personas jóvenes
Quizás ese bar podría hacer gala de sus raíces, de su apuesta por los productos locales, por las tradiciones, como siempre ha hecho. Podría, además, dar un lavado de cara a su local, apostando por una estética más natural y minimalista. Y acompañar este reposicionamiento de una oferta gastronómica adaptada a un público joven, a sus tendencias en consumo.
Para este último punto, resultan de enorme interés los análisis publicados por las consultoras del momento, donde se habla de un gusto creciente por una gastronomía más abierta a lo internacional o quizás con un mayor hincapié en la oferta vegana.
La comunicación a través de las redes sociales ha de ser una constante, especialmente en aquellas donde se mueve la franja de edad que queremos atraer. Y otro punto imprescindible versa sobre el talento que debe hacer posible esta nueva experiencia. Uno que comparta los valores del negocio y que trabaje de forma colaborativa, transparente, cercana y muy emocional. Para eso, el negocio ha de transitar por el camino del bienestar, generando un ambiente sano para la plantilla, sano y motivador.
Los jóvenes buscan algo más que comer, buscan experiencias memorables y autenticidad, eventos temáticos con música en directo, una narrativa honesta y un equipo capaz de brindar una atención cercana, inclusiva y coherente. No hay que olvidar que la retención de jóvenes clientes se logra mediante conexión emocional y dinamismo. Por esa razón, la estrategia más adecuada no será la que más recursos económicos obtenga o más publicidad, sino la que sepa conectar con las personas a través de lo más auténtico y sentimental.
