¿Un cuchillo puede contar una historia? Si lleva grabado el nombre de José Andrés y ha sido diseñado con madera de encina, puede que sí. Pero detrás de cada alianza entre un chef y una marca —como la reciente colaboración entre José Andrés y la histórica cuchillera Arcos— hay mucho más que acero inoxidable y marketing emocional. Hay estrategia, ingresos, valores compartidos… y también riesgos.
En el sector de la restauración, donde la rentabilidad se mide a veces por gramos y minutos, los acuerdos de patrocinio y colaboración han dejado de ser un complemento simpático para convertirse en una fuente de ingresos clave y en una poderosa herramienta de posicionamiento. Pero, ¿cuánto hay de oportunidad y cuánto de exposición? ¿Qué se gana realmente —y qué se arriesga— cuando una marca y un chef se dan la mano?
1. Más que un logo: reputación, visibilidad… y dinero
No hay cifras cerradas —las cláusulas de confidencialidad mandan—, pero según estimaciones de agencias especializadas en brand partnerships como McCann Enterprise, una colaboración estratégica con un chef mediático puede representar entre el 5% y el 20% de sus ingresos anuales. Y no hablamos solo de grandes nombres: en España, chefs como Dani García, Maca de Castro o Begoña Rodrigo mantienen acuerdos que les permiten diversificar su facturación y reforzar su imagen.
“Una colaboración bien pensada puede abrirte mercados, reforzar tu autoridad y darte recursos que luego reviertes en I+D o en el equipo”, explicaba el chef Diego Guerrero en una entrevista reciente. “Pero hay que elegir bien. No todo vale”.
2. ¿Qué gana la marca?
La credibilidad. La marca accede al capital simbólico del chef: su prestigio, su historia, su filosofía de trabajo. En el caso de Arcos y José Andrés, hay algo más: una narrativa compartida. Tradición, excelencia, artesanía y un claro sello “Made in Spain” que los une frente al mundo. “Es un acuerdo que habla de cuchillos, sí, pero también de identidad y orgullo”, afirmaba Roberto Arcos, CEO de la empresa familiar.
3. ¿Y el chef?
Además del ingreso directo, gana capacidad de influencia. No es lo mismo recomendar un producto que lo has creado tú, con tus propios estándares. De ahí que muchos cocineros opten hoy por acuerdos de co-creación, donde intervienen activamente en el diseño o en la validación técnica del producto. Es el caso, por ejemplo, de los cuchillos José Andrés by Arcos, con hojas de acero NITRUM® y mangos de madera de encina.
4. Los valores también pesan
Cada vez más, estos acuerdos se juzgan no solo por el producto, sino por lo que representan. ¿El chef se asocia con una marca que respeta el medioambiente? ¿La marca apoya la diversidad, la sostenibilidad o el empleo local? Hoy, la reputación es transversal, y el público premia la coherencia. Lo vimos cuando Ferran Adrià rompió su contrato con Telefónica tras un conflicto ético, o cuando una famosa chef italiana renunció a una campaña con una multinacional tras las críticas del sector.
5. El arte del “match”
No todas las colaboraciones funcionan. Para que un acuerdo sea duradero y eficaz, los expertos coinciden en tres claves:
- Que haya una historia común que contar.
- Que exista un beneficio mutuo claro.
- Y que se definan desde el inicio los grados de implicación: ¿va a recomendar el producto? ¿Lo va a usar en sus restaurantes? ¿Firmará una línea propia?
Sin esa claridad, el acuerdo puede volverse difuso y acabar dañando a ambas partes.
6. Más allá de las estrellas Michelin
No solo los grandes nombres firman acuerdos valiosos. En la hostelería independiente, cada vez hay más ejemplos de colaboraciones potentes: desde bares que se asocian con microcervecerías locales para lanzar ediciones limitadas hasta chefs emergentes que crean menús para marcas de alimentación saludable. ¿El secreto? Autenticidad. Que lo que ocurre sea real, útil y creíble.
Un buen ejemplo de colaboración con alma lo encontramos en la alianza entre la chef María Luisa Banzo y Viena Capellanes. Tras el cierre de su mítico restaurante La Cocina de María Luisa por el golpe de la pandemia, Banzo no colgó el delantal: se reinventó apostando por la quinta gama, de la mano de esta centenaria firma madrileña. ¿El resultado? Platos de cuchara y corazón —como sus carrilleras escabechadas o su potaje de garbanzos— listos para calentar y servir, sin perder ni un ápice del sabor tradicional. Lo llama “el táper de la abuela María Luisa”, y es, en realidad, una declaración de intenciones: la cocina de siempre puede viajar, llegar más lejos y conquistar nuevos públicos sin perder su esencia. Para los restaurantes independientes, este tipo de acuerdos pueden ser una vía para diversificar ingresos, ampliar el alcance de su propuesta… y seguir contando historias, aunque cambie el escenario.
7. Riesgos que conviene tener presentes
Sí, también los hay. Desde la sobreexposición (el chef aparece en demasiados frentes y pierde credibilidad) hasta la dependencia económica o la pérdida de foco del core business. Además, una crisis reputacional de la marca puede salpicar de lleno al chef. Por eso, cada vez más acuerdos incluyen cláusulas éticas y de revisión periódica.
No todas las colaboraciones entre chefs y marcas terminan cocinando éxitos. Que se lo digan a Jamie Oliver y Sainsbury’s. Durante más de una década, el carismático chef británico fue la imagen del gigante de los supermercados en Reino Unido. Pero la relación se deshizo cuando sus valores —defensa de la comida real y saludable— chocaron con las ofertas de productos ultraprocesados del retail. Resultado: ruptura del contrato millonario y cierto desgaste reputacional para Oliver, que aprendió que sin coherencia, ni el mejor maridaje se sostiene. Moraleja: si los valores no casan, el branding acaba empachado.
BONUS: Cuando el acuerdo es emocional
En el caso de José Andrés y Arcos, la colaboración tiene algo de regreso al origen. La encina, el jamón ibérico, la madera noble… son símbolos que apelan a la memoria y al orgullo. “Cortar es compartir”, reza el lema de la colección. Y eso, más allá de la técnica, es lo que muchas marcas buscan hoy: una historia que cortar… y contar.
