La mirada puesta en el cliente local. El caso Subway

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Rodrigo Domínguez-Sáez | Madrid

Subway, la cadena internacional de restauración de servicio rápido, acaba de presentar los SUBocaditos, un producto sencillo y económico con el que la compañía trata de acercarse, un poco más, al cliente local.

Los SUBocaditos, minidelicias elaboradas con pan de chapata, son la nueva apuesta gastronómica de la enseña y forman parte de la nueva plataforma de valor de la compañía: los InSUBperables. Chicken Caesar, Ham & Cheese y Cheesy BBQ Chicken son las tres variedades de SUBocaditos que están disponibles desde el 21 de abril en todos los restaurantes de Subway de España así como a través del servicio delivery.

Sofía García, directora de Marketing de Subway España, asegura que, hace tres años, la compañía cambió el foco de atención y lo puso, esencialmente, en el cliente local. La pandemia ha corroborado que el viraje hacia el cliente local tenía mucho sentido. En 2020 abrieron dos restaurantes y la previsión es que durante 2021 se abran otros siete más.

¿Por qué este nuevo producto puede conquistar al consumidor local?

La razón de ser del producto es el cliente local. Se ha hecho una escucha activa durante los últimos años a través de encuestas. Queríamos saber lo que nos decía el cliente. Creo que este producto va a triunfar porque por primera vez lanzamos un pan de chapata, que forma parte de la tradición del consumidor local. Además, son recetas míticas y sencillas, eso nos permite venderlo a muy buen precio, 1.5 €.

La idea es conectar con el cliente español en general. Queremos ir variando las recetas cada tres meses. Por el momento, no valoramos la idea de ofrecer un subocadito diferente en las distintas regiones de España.

Hasta ahora, ¿Subway ha estado enfocado más al turista y menos al cliente local? 

Llevamos 26 años en España, y el modelo es 100% franquicias. Pero la marca se ha enfocado esencialmente al turista porque en Inglaterra, Holanda o Estados Unidos, la marca era muy conocida.

Este rumbo se empezó a corregir hace tres años porque el turismo puede ser pan para hoy y hambre para mañana. Los factores externos no los podemos controlar, así que hubo un cambio en la forma de comunicar, el portfolio de productos, el diseño de los restaurantes, etc. Los subocaditos son una consecuencia de estos cambios.

¿Ha cambiado la percepción del cliente durante estos tres años?

Creemos que la percepción de la marca ha cambiado. El primer año fue para entender a quién nos dirigíamos y después empezamos a introducir cambios. Ahora empezamos a ver los frutos del esfuerzo. El año pasado abrimos dos nuevos restaurantes.

Además, no es sólo un cambio de percepción, sino que vamos aumentando la notoriedad. Tenemos que trabajar en que nos conozcan, porque muchos potenciales clientes ni nos conocían.

¿Cuál es el motivo por el que habéis buscado un producto tan económico? 

Ahora mismo tenemos que ayudar a los franquiciados al máximo y una de las fórmulas es generar tráfico. El precio es una variable muy importante para aumentar el tráfico. Además, al analizar las métricas de marca, nos dimos cuenta de que los clientes nos percibían como caros y queríamos cambiar esa percepción. Lejos de hacer promociones por tiempo limitado como otras marcas de la competencias, hemos preferido crear una plataforma económica de manera permanente.

Sobre delivery, ¿qué dimensión del negocio supone este canal? 

Desde el inicio de la pandemia, el delivery representa aproximadamente la mitad del negocio, lo que supone un crecimiento del 15 por ciento respecto a la etapa prepandémica. Creemos que la tendencia del delivery ha venido para quedarse, a lo mejor no al mismo nivel que hasta ahora, pero el cliente se ha acostumbrado a disfrutar de sus restaurantes favoritos desde casa. Aunque nosotros vamos a seguir incentivando la experiencia en el restaurante.

¿Cuáles son las herramientas de marketing que más estáis utilizando para atraer clientes ahora? 

Al tener un acuerdo en exclusiva con Glovo, hemos conseguido generar muchas sinergias con ellos. En las redes sociales también nos movemos mucho, nuestro target está ahí. Trabajamos mucho la publicidad display y nos estamos moviendo también en redes como Tik Tok o Twitch.

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