«Soy una extraña mezcla entre cocinero y marketiniano»

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Alexandra Sumasi| Madrid

16 octubre 2012

Ramón Dios está al frente de un negocio familiar, ‘El Mesón de Fuencarral’, que acaba de cumplir 80 años. Además, es el presidente de la Asociación de Jóvenes Restauradores de Europa. Dios, piloto de profesión, conoció los  secretos de la cocina  gracias a su abuela, quien fundara el restaurante junto a su marido en 1932. Tras más de 15 años dedicado a la restauración, Ramón Dios cuenta a Barra de Ideas su visión del negocio y las acciones de marketing que él aplica a ‘El Mesón de Fuencarral’, un restaurante por el que, además de dar de comer a la quinta generación de clientes, han pasado miembros destacados de la República, la Dictadura y la Democracia, así como todos los alcaldes de Madrid sin excepción.

Tras 80 años, ¿vuestra oferta sigue siendo la misma o habéis evolucionado?

Ha habido muchos mesones en un mesón. Aunque la mayoría de los platos sean los mismos, El Mesón sí ha evolucionado. Por ello, creo yo, llevamos tantos años, por haber sido capaces de adaptarnos al cliente. Esa es nuestra máxima. Piensa que a mi abuelo le daba miedo decirle que no al cliente. Nuestra filosofía ha sido decir siempre que sí. Somos muy flexibles.

Pero el cliente puede pedir cosas absurdas.

Tenemos un límite, claro. Pero te pongo un ejemplo de cosas que hacemos por ellos. Hay clientes en El Mesón que no leen jamás la carta. Se les hace la comida que quieren, e incluso algunos se la llevan a casa. Imagínate que tú mañana vienes y está nevando pero pides comer fuera. Pues, ¡tú comes fuera! Te facilitamos abrigo, pero hacemos lo que nos pides sin rechistar.

Llevas en El Mesón 15 años. ¿Estás en cocina?

Al principio, sí, pero ahora estoy más en gerencia. Los fines de semana sí que entro en la cocina.

[pullquote] Tener una carta para celíacos es un plus para muchos clientes. [/pullquote]

De los platos que tenéis en carta, ¿cuántos son tuyos?

Pocos, la mayoría son recetas que tenemos desde el inicio.

¿Pero la carta para celíacos si se debe a tu gestión, no?

¡Sí! Y estamos muy contentos con ella.  En la carta normal tenemos 50 platos; en la de celíacos, ¡38! Solo hay una diferencia de 12 platos que no hemos podido adaptar.

Este colectivo estará contento.

Una vez una chica celíaca le dijo al maître: ‘Venga dentro de un rato, por favor. Nunca había visto una carta tan larga y no sé qué pedir’

Entonces, ¿tiene éxito?

¡Muchísimo! Hay una importante demanda. Tener esta carta es un plus para el cliente. ¡Hasta tenemos cerveza para celíacos!

Claro que los platos para celíacos encarecen mucho la cuenta, ¿no?

En absoluto. Los precios son iguales en ambas cartas. Aunque el proveedor venda los productos más caros, nosotros no lo repercutimos en el cliente.

[pullquote] La estabilidad del personal es marca de la casa. [/pullquote]

¿Qué acciones de marketing llevas a cabo?

Te diré que como soy una extraña mezcla entre cocinero y marketiniano, pienso mucho en estas cosas. En El Mesón tenemos desde hace cuatro años una tarjeta cliente con la que devolvemos el 5% del gasto en cenas. Aunque lo más importante para nosotros es que gracias a la tarjeta tenemos más contacto con los clientes.

¿Tenéis muchos miembros en la tarjeta de El Mesón?

Más de dos mil, que no está nada mal para un restaurante que no pertenece a una cadena o a un grupo. Cada semana hacemos entre 15 y 20 nuevas tarjetas.

[pullquote] En todos estos años hemos sido capaces de adaptarnos al cliente. Esa es nuestra máxima. [/pullquote]

¿Qué crees que busca ahora el cliente?

Más valor.

Con la crisis, ¿habéis bajado precios?

Mantenemos, pero no bajamos. Eso no debe hacerse nunca. Cualquier experto en marketing te dirá que no es efectivo, incluso es contraproducente. Nosotros hemos apostado por tener precios estables. Cuando había alegría y todo el mundo subía precios, nosotros no lo hicimos.

Muchos restaurantes sí apuestan por distintas fórmulas como el 2×1 o descuentos del cincuenta por ciento. ¿No te parece que en determinados casos puede ser eficaz?

Yo no recomiendo a nadie que haga descuentos. El cliente que viene por descuento, luego no vuelve. Y te lo digo por experiencia propia. Tuve un restaurante en Chueca, y nada más arrancar, la maître me dijo que habría que hacer algo para que los clientes accedieran. Hicimos una promoción muy fuerte durante un mes, con el restaurante lleno todos los días, pero cuando acabó la promoción, volvimos al punto de partida. Al final, reventar precios devalúa tu producto cara al cliente.

¿Crees que es importante una cierta estabilidad en el personal de sala?

¡Por supuesto! Y en El Mesón apostamos por ello. El maître lleva con nosotros toda su vida. Ya su abuelo trabajaba con el mío. Quien menos lleva en El Mesón, lleva 15 años. La estabilidad del personal es marca de la casa.

¿El Mesón de Fuencarral está en redes sociales?

Estamos empezando. Vamos al mismo ritmo que nuestros clientes. El de fin de semana, que tiene entre 35 y 50 años, también se están iniciando en las redes sociales.

¿La recesión os ha afectado mucho?

Gracias a nuestra política de precios estables, nos ha afectado menos que a otros. Eso sí, la gente ha dejado de reservar, con lo cual el sistema de trabajo es just in time. Compramos prácticamente al día.

De todos modos, parece que la cocina tradicional es la menos castigada en estos tiempos.

Sí, pero es normal. Si antes la gente salía cinco veces al mes, podía permitirse el lujo de experimentar. Si ahora salen una sola vez, van a lo seguro.

¿Cual es vuestro plato estrella?

Las croquetas, desde siempre.

¿Qué más ofrecéis a los clientes para fidelizarlos?

Estamos muy atentos a todo lo que pasa en la sala. Queremos responder a la demanda. Si un cliente pide una ginebra que no tenemos, la próxima vez que venga, ¡ten por seguro que la tendremos! Y se la ofreceremos. Queremos que el cliente vea que estamos pendientes, que no pasamos de él.

¿Alguna idea para el futuro?

Estamos estudiando implantar el concepto de El Mesón a casa, nuestra carta para llevar. Más que nada para compensar el bajón de las cenas y también de las comidas, si es que llega la  tendencia americana y europea de comer en quince minutos.

¿Crees que en España ocurrirá?

Sí, creo que sí. Las sobremesas largas quedarán para el fin de semana.

Entonces, ¿entre semana cambiaría vuestro concepto actual?

Puede, pero como decía Darwin, las especies que sobreviven no son las más fuertes, sino las que mejor se adaptan al cambio.

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