¿Sabes aplicar precios? Cómo ponerle precio a los platos de tu carta

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Precios para la carta de tu restaurante

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Reconócelo, andas perdido en lo referente a la aplicación de los precios en tu restaurante.

Estamos en la Era del Cliente. Llámalo como quieras: revolución, crisis, transición…

El cliente ha tomado todo el poder. Sabe lo que quiere y lo que cuesta. No le vendas motos. El cliente de hoy en día QUIERE PAGAR LO QUE LE DA LA GANA POR TU PRODUCTO O POR LOS SERVICIOS QUE LE OFREZCAS. A partir de ahí búscate la vida para ajustarte a lo que hay o desángrate de clientes poco a poco.

Reconozcamos que la restauración ha sido siempre un sector en el que no hemos sabido vender. El éxito de un restaurante se ha basado históricamente en el tiempo o en la ubicación. En el tiempo en el que se tardaba en generar el boca-oreja que atrajera el volumen suficiente como para hacer rentable un establecimiento. O en una ubicación con el tráfico suficiente como para hacer que los clientes cayeran  solo con abrir las puertas del local.

Vamos, que el sector nunca ha tenido que salir a vender y por tanto ni tiene práctica ni sabe hacerlo. Hemos crecido aprendiendo a gestionar colas, costes, ratios, etc…, pero vender, dinamizar, captar, atraer, despertar interés y muchos más amenes…, N.P.I.

Juanjo Martínez será ponente de Barra de ideas Sevilla 2018 el próximo 8 de octubre. Inscripción gratuita.

Además  ahora nos toca bailar con la era de la inmediatez. Y es que ya vivimos en un mundo digital donde  el cliente quiere ofertas auténticas,  las quiere consumir cuando él quiera y si tú no le satisfaces te abandona, es infiel, te deja por otr@. Conclusión: ya no hay tiempo de captar. Lo que no hagas hoy mañana será tarde. Por tanto ya estamos ante la primera catarsis para el establishment hostelero actual que busca respuestas analógicas a preguntas digitales:

¿Cómo se pescan los clientes en la era digital? ¿Por qué se llenan establecimientos que tienen una ubicación secundaria? ¿Qué tipo de restauración nos conviene? ¿Somos caros o baratos?

Segunda catarsis. El cliente quiere pagar lo que quiere pagar. Si no es así y no entras en el juego, te pondrán la etiqueta de caro. Tu fama correrá como la pólvora por el mundo digital abocándote a la defunción de tu negocio. Por cierto no pierdas energía en justificar que el precio es por el alquiler, el mantel, la luz… al cliente eso se la trae al pairo.

Se da la circunstancia que muchas empresas no tienen definida una estrategia de fijación de precios adaptada a los tiempos actuales. En consecuencia aplican los PVP de su oferta basándose en la intuición de algún mando intermedio o en el margen que consideran que deben obtener de un plato o de una bebida.

Lectura recomendada: Cómo elegir cuántos paneles tendrá tu carta.

Ante este panorama ¿Cómo se actúa? Evolucionando. Deja atrás todo lo que se convierte en ancla para tu restaurante. Olvídate de los anticuados  FC% o en el prehistórico multiplicar por 2, por tres o por lo que lo estés haciendo.  Empieza a marcar los precios con un ojo puesto en los del mercado, los de tu competencia y los de tu corona de influencia on line. Pon el otro ojo en el mix que puedes hacer con tu oferta y en el volumen que tienes por horas. Olvídate de las obsoletas franjas de consumo (desayunos, comidas, cenas).El cliente digital quiere comer cuando le da la gana y sabe localizar el lugar para hacerlo en todo momento y en cualquier lugar.

Analiza cuales son los productos más demandados de tu oferta y aplica el  PVP basándote en el volumen que genera. Después fija los precios del resto de artículos  aplicando un margen en proporción al volumen. Es decir, a mayor volumen menos margen y viceversa.

El precio de tus platos en la reputación on line

El tercer ojo, si lo tuvieses, ponlo mirando a la reputación on line. Los precios ya no se suben y se bajan cuando tú crees que es el momento, quieres o los necesitas incrementar. El Revenue ha venido para quedarse. El momento de tocar precios lo determinará tu reputación on line y la percepción Calidad vs Precio que muestren los resultados de Review-Pro (Una necesidad para los restaurantes digitales). También la demanda y la temporada marcan la posibilidad de tocar el Revpash (ingreso/beneficio de cada asiento). Ojo que ya nos conocemos, no digo de tocar los precios a lo loco, hablo de subir o bajar el ticket  ½ por cliente. En consecuencia respóndete a dos preguntas que te lanzo. Y en la medida de lo posible respóndetelas desde la perspectiva actual y no desde el ego del “enteraillo” tabernero que todos llevamos dentro.

¿Debo cobrar el mismo precio al cliente que viene tres veces a la semana que al que viene una vez al mes? ¿La percepción del precio es la misma en agosto que en octubre?

Lectura recomendada: 10 claves para convertir tu carta en una carta que vende.

En cualquier caso es muy importante que toda estrategia de aplicación de precios vaya acompañada de un estudiado mix y de la implantación de metatickets (venta mínima por asiento)  con la aplicación de técnicas de Cros sselling y Up Selling que aseguren la obtención de los ratios previstos en el presupuesto.

Tal y como he leído a Josef Ajram, “muchos deberían aprender del gran error que cometió Nokia en 2007-2010. Nokia en 2007 alcanzó los 1000M de clientes. En junio de 2007 Steve Jobs dijo que el Smartphone sería el futuro y Nokia no pensó lo mismo y confió en que sus clientes no cambiarían de dispositivo pues era de gran calidad. Hoy Nokia no existe.  El mercado es soberano y el lugar de ir contra él hay que escucharlo y adaptarse a él”

Tercera catarsis: La contaminación por infoxicación y la fiebre “MasterChef” en la aplicación de precios.

Ten cuidado y que Santa Marta te proteja  de los efectos que provoca la infoxicación. La denominada nueva intoxicación generada por el exceso de información y  que hace que aquello que creemos que debiéramos saber, supere nuestra capacidad de asimilación. Umberto Eco dice que internet es peligroso para los ignorantes y útil para los sabios.

La infoxicación  surge en la hostelería ante la incertidumbre de un sector repleto de empresarios poco instruidos. Se transmite por todos los canales y redes sociales a través de predicadores del ÉXITO y del CÓMO HACER para lograr que tu restaurante sea rentable, funcione, ganes toda la pasta del mundo trabajando menos y además lo hagas con los empleados más felices del planeta.

Aquí opina “toquiski” y  lo hacen independientemente de la experiencia que se tenga o de los logros que se pueda  acreditar para hablar con criterio.

Vigila con dos especímenes que te intoxicaran con el objetivo de distraerte, ganarse tu confianza y hacer que caigas en sus redes. Uno es el predicador. Sin experiencia en restaurantes, se hará valer de los medios propagandísticos que tenga a su alcance para, con una verborrea  repleta de biensonantes pero huecas frases que no te aportarán nada, sólo dejarte hipnotizado. Irás sonámbulo hacía él y le darás tu contacto. Al cabo de una semana te estará llamando para proponerte un maravilloso plan que dinamizará tu restaurante. Le darás el ok y al año te darás cuenta de que has dado una gran formación a tu equipo pero todo sigue y se hace igual que cuando empezaste.

Lectura recomendada: Los cuatros platos necesarios en tu carta vendedora.

El otro espécimen es el típico opinador de turno. Más inofensivo pero igualmente tóxico. Es un recién llegado al sector. Sin más experiencia que la de algún restaurante donde ha visto pasar de refilón un escandallo. Aprovechando la omnipresencia que le permite su falta de obligaciones, dará con algún desesperado hostelero en busca activa de opiniones, datos, encuestas  o lo que sea. No para conocer la realidad de su empresa, sino para que le validen la m**** (mediocridad) que ellos piensan.  El caso es que entre predicadores y opinadores acabarás emborrachado de teorías del precio que te desviaran tres pueblos de la conexión  al cliente digital.

Por último, empieza a vacunarte de la fiebre  “MasterChef”. Ahora no hay empresa hostelera que no tenga un Chef Ejecutivo. Algunos son buenísimos y aportan rentabilidad a la vez que notoriedad a la oferta. El problema es que ahora parece obligatorio tener un chef ejecutivo. Da igual la experiencia. Da igual la rentabilidad. Cualquier problema en el restaurante se quiere arreglar con la contratación de un joven cocinerillo, a razón de 30.000 euros brutos/año  y/o  poniendo en la oferta una carne súpermadurada,  unos  huevos a baja temperatura, unas verduras en la Roner o un pescado en el Rational. Eso sí, después le echaremos un montón de hierbas y quedará súperguay… A continuación alguien lanzará la pregunta ¿qué precio le ponemos?

Nota: Las autoridades hosteleras cualificadas informan que la infoxicación  aumenta año a año y que ya se notan los síntomas en los profesionales del sector a los que, cuando los vas a visitar, te reciben con cara de hereje. Normal, por delante de auténticos profesionales que sí pueden hacer que su restaurante funcione, que tienen experiencia e incluso el valor de algún fracaso,  siempre han pasado una media de tres predicadores que dejan el campo para el arrastre.

Juanjo Martínez

LaLola&Co

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