Las opiniones de los clientes siempre han sido decisivas en el sector de la hostelería. Todos conocemos casos de restaurantes que han aumentado enormemente su negocio gracias al boca a boca y otros que, por la misma vía, se han apagado hasta desaparecer. Como no podía ser de otra manera, el boca a boca también se ha digitalizado con una diferencia importante: que el restaurante tiene la posibilidad de conocer aquello que se dice de él y, más importante aún, tiene la oportunidad de participar en estas conversaciones.

Gracias al marketing online, el gerente de un restaurante tiene a su alcance herramientas que le permiten gestionar la información relativa a su negocio para que los clientes potenciales se aseguren de que la experiencia que van a vivir se aproximará a las expectativas que haya generado esa misma información o las provenientes de otros canales.

Dentro de los recursos online que tiene a su disposición un cliente para informarse sobre un restaurante, hay algunos que están bajo el control del restaurante y otros que controlan los clientes. Por motivos obvios, los clientes suelen dar más credibilidad a las webs, apps y recursos de todo tipo donde puedan acceder a las opiniones de otros clientes que a las vías oficiales de comunicación del restaurante. Dentro de estos recursos, Trip Advisor se ha convertido en la referencia.

A estas alturas, todos sabemos que los comentarios en TripAdvisor pueden tener una gran influencia en la facturación de un restaurante y, por ello, no son pocos los restaurantes que vigilan diariamente estos comentarios deseando ver altas valoraciones y comentarios positivos que animen a otros clientes a visitar sus negocios. En lugar de esto, lo que encuentran algunos restaurantes al visitar su perfil de TripAdvisor es lo contrario: valoraciones bajas y críticas de todo tipo.

Ante esta situación, he conocido restaurantes que han actuado en dos direcciones bien distintas. La primera de ellas, y la más recomendable, es la de tomar nota de las críticas, especialmente de aquellas que se repiten de manera constante, y poner en marcha acciones de mejora encaminadas a solucionar los problemas que las generan. La segunda de las opciones, y más peligrosa, es la de intentar hacer trampas para tratar de disminuir el impacto de las críticas y de las bajas valoraciones en sus perfiles.

Revisando perfiles de restaurantes en TripAdvisor, he encontrado muchos en los que era evidente que trataban de “maquillar” sus críticas. Estoy seguro de que muchos de estos negocios hacen trampas sin saberlo, bien por falta de conocimiento o por haber dejado la gestión de su estrategia digital en manos de profesionales desaprensivos o, peor aún, inconscientes.

La principal trampa que he detectado en TripAdvisor es la creación de perfiles falsos para contrarrestar las malas opiniones o, simplemente, para intentar aumentar el atractivo del negocio. Esta técnica es más habitual de lo que creemos, por lo que es fácil encontrar opiniones “sospechosas” en muchos perfiles de restaurantes.

Cómo identificar valoraciones falsas en TripAdvisor

A continuación, expongo algunas de las pautas más habituales que podemos encontrar en las valoraciones falsas en TripAdvisor:

Usuarios con pocas valoraciones. La mayoría de perfiles falsos son fácilmente identificables, al venir de usuarios anónimos, generalmente con una o muy pocas valoraciones anteriores. En ocasiones, al consultar el perfil del usuario, se descubre que su ha limitado a valorar al mismo restaurante.

Máximas puntuaciones. Otra de las señales que delata una opinión falsa es que el usuario que la respalda suele puntuar con cinco estrellas todos los aspectos que propone TripAdvisor. En algunos casos, deja una valoración menor para el apartado relación calidad-precio.

Lenguaje técnico. Una característica que enseguida llama la atención en una valoración falsa es la utilización de lenguaje técnico, como hablar del jefe de sala, o de lenguaje marketiniano que parece sacado de la web, como “disfrutar de unas agradables vistas” o “esmerada atención al cliente”.

Exceso de superlativos. En las opiniones falsas existe una tendencia muy clara a exagerar los aspectos positivos en los que se basa la opinión. Esto hace que se llene la valoración de superlativos, algo realmente difícil de encontrar en una valoración positiva real.

Demasiados detalles. Es curioso pero, generalmente, tendemos a extendernos mucho en las quejas y poco en los comentarios positivos. Por ello, cuando las valoraciones positivas son muy extensas y abarcan muchos aspectos de la experiencia (variedad en la carta, ambiente, servicio, precio, aparcamiento, etc) existen muchas probabilidades de que estemos detrás de una valoración falsa.

Concentración de comentarios positivos. Muchas opiniones falsas se crean para tapar una opinión negativa. Por ello, otro signo que puede alertarnos de que un restaurante está falseando opiniones es el hecho de encontrarnos varios comentarios positivos concentrados en muy poco tiempo, por lo que aparecen muy seguidos en la pantalla. Generalmente, basta con mirar tres o cuatro valoraciones para encontrar la opinión que se quería ocultar.

Valoraciones muy similares. En muchos casos, el falsificador de valoraciones no se toma la molestia ni de pensar en redactar opiniones diferentes, por lo que se limita a cambiar unas pocas palabras en cada valoración. Esto contrasta enormemente con las valoraciones originales que, generalmente, son muy diferentes entre sí en estilo, longitud o aspectos que incluye la valoración, por poner solo unos ejemplos.

Consecuencias de utilizar valoraciones falsas

Cuando el posible cliente detecta una valoración falsa o sospechosa, la credibilidad de la propuesta del restaurante quedará mermada, por lo que el tramposo perderá la oportunidad de vender.

También es habitual que el cliente no detecte la opinión falsa y opte por visitar el restaurante. En este caso, la decepción será más grande, ya que las valoraciones falsas habrán aumentado sus expectativas. A partir de este punto, aumentará la posibilidad de que el cliente escriba una opinión negativa y de que ésta sea más dura y difícil de rebatir.

Como se puede observar, la utilización de valoraciones falsas lleva a una espiral sin fin en la que el restaurante pierde rápidamente el atractivo porque, en una gran mayoría de casos, el posible cliente elegirá otra opción ante lo extraño de un perfil con valoraciones tan polarizadas.

Cómo utilizar las valoraciones reales de TripAdvisor

La mayoría de las valoraciones de los clientes son un extraordinario regalo que nos señala los aspectos en los que el negocio debe mejorar. Sabiendo distinguir las opiniones constructivas de las destructivas, estas valoraciones se deben interpretar con humildad, analizándolas y diseñando acciones de mejora.

Y, por supuesto, siempre hay que responder al cliente, agradecer el tiempo que ha dedicado a escribir su valoración y anunciar la intención de mejorar los aspectos señalados porque lo que distingue a las grandes marcas no es la inexistencia de problemas sino la actitud ante estos.

Celestino Martínez

Comunico, luego vendo.