Centros comerciales, ¿el nuevo viejo maná de la restauración?

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Irene Santos | Rodrigo Domínguez

Los bares, restaurantes y cafeterías situados en los centros comerciales españoles despuntan en el conjunto del sector de la restauración según The NPD Group.

Con un crecimiento de las visitas del 10% en el último año (del 1 de abril de 2017 al 31 de marzo de 2018), y después de cerrar 2016 en negativo, los establecimientos de restauración de los centros comerciales han recuperado sus ventas.

Según la empresa de investigación de mercados, esto ha sido posible por la generación de visitas adicionales, es decir, del turismo.

Y no solo eso: los españoles han aumentado sus visitas y, además, gastan más en los locales de los centros comerciales. En concreto, el gasto medio por comensal en estas grandes superficies es de 5,80 euros, un 3% mayor que en el resto de ubicaciones.

Estos son los aspectos más destacados del informe, y que nos acercan a la realidad del modelo de negocio que impera en los centros comerciales.

Crecimiento del 10 por ciento de los restaurantes en Centros Comerciales.

El incremento es del 10% en el último año, lo que destaca en un contexto en el que la restauración comercial crece a un ritmo del 2%.
Durante el último año, las comandas medias en la restauración han elevado su importe en un 1%, mientras que en los centros comerciales han crecido un 4,7%.

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Un modelo de restaurante en el que invertir con capital.

“La oferta gastronómica ha ido ganando presencia en los centros comerciales en su apuesta por ofrecer una mejor experiencia de compra y los operadores de foodservice están logrando atraer a más consumidores”, indica Vicente Montesinos, director ejecutivo de The NPD Group en España.

Para Manel Morillo, experto en gestión de cadenas de restauración, los centros comerciales han cambiado su modelo de negocio en los últimos años, con unos espacios de restauración más modernos, útiles y convertidos en un food court. “También ha redefinido sus operadores y del conjunto de ambos aspectos han obtenido el éxito. Los centros comerciales no crecen en sus ventas de restauración por el mercado, sino que lo han atraído siendo atractivos” matiza.

Ante la pregunta de si es interesante invertir en estos espacios, Morillo es rotundo: “Sí, es interesante invertir en abrir en centros comerciales, aunque no está al alcance de cualquiera y, sea como sea, mi recomendación es hacerlo solo si se tiene capital suficiente para abrir una enseña con un branding y un diseño top -además de una excelente operativa”.

Cadenas de restaurantes: las grandes beneficiadas.

En estos espacios de ocio y compras, la oferta de restauración proviene sobre todo de las cadenas, que concentran el 72% del tráfico, frente al 28% de los operadores independientes. Además, el grado de organización de los restaurantes en los centros comerciales triplica la media del sector de la restauración comercial, donde las cadenas suman una cuota del 23% y los independientes, del 77%.

Para Morillo, “ser un operador independiente en un centro comercial es duro y casi poco recomendable. Las inversiones son muy altas y los alquileres draconianos. Un independiente tiene que tener una marca muy potente en branding, diseño y operativa, así como un concepto de comida casual food muy rico y bien trabajado”. Por tanto, insiste: “los centros comerciales son terreno solo para profesionales muy formados y con recursos”.

Gonzalo Mateos, consultor experto en retail, cree que cada día los operadores independientes tienen más posibilidades en estos espacios: “en las remodelaciones de los centros comerciales como Bonaire o Glorias vemos claramente un giro a operadores independientes en detrimento de las cadenas debido a la búsqueda de conceptos innovadores, actuales en oferta de comida saludable y que sean diferenciadores de otros centros”.

En otros países, y de una forma más tímida también en España, se está dando un desarrollo de la alta gastronomía en algunos Centros Comerciales. Hablamos incluso de Estrellas Michelín compartiendo superficie con las grandes cadenas de restauración. En opinión de Gonzalo Mateos, este modelo en España puede que no termine de despuntar.  “En España ya hace años tenemos buena gastronomía en algún centro como en Barcelona L’illa; sin embargo, con nuestra climatología y nuestra forma de vida y con lo que disfrutamos de terrazas y ambiente de calle, incluyendo áreas urbanas gastronómicas como nuestros mercados no veo tan claro que se produzca ese fenómeno”, explica.

Desayunos y meriendas, puntales del crecimiento.

Tres de cada diez visitas a los establecimientos de restauración de los centros comerciales se producen a la hora de la comida, la principal ocasión de consumo. No obstante, los momentos que más crecen son los generados en horas valle: los desayunos y las meriendas. Así, frente a un incremento del tráfico durante las comidas del 3%, las visitas a la hora de los desayunos y las meriendas se han disparado un 23% y un 17%, respectivamente. ¿Dónde radica el éxito de estas franjas? Crecen desayunos y meriendas porque los centros comerciales se han convertido en espacios amables para estos horarios. Si los centros comerciales, apostilla Manel Morillo, siguen su transformación en centros de ocio pueden seguir incrementando ventas en cenas, especialmente. No se puede perder de vista el crecimiento latente que pueden tener los centros comerciales cercanos a hubs de negocios en la franja de mediodía.

Gonzalo Mateos, experto consultor en retail, cree que el éxito de la restauración en Centros Comerciales reside en que el consumidor cada día tiene menos tiempo libre e intenta disfrutar más del que puede. “A los menús de mediodía hay que añadir que al salir del trabajo, el consumidor busca ocio mientras cena o disfrutando del fin de semana en un lugar cómodo, sencillo y con un coste asequible”.

Sin embargo, adaptarse a los cambios en el consumo no es lo único que puede mejorar la posición de los restaurantes en el sector. “Si evolucionaran las comisiones de los tickets de comida añadirían un factor clave de consumo como algunos operadores ya  están viendo. Se están creando aplicaciones para pagos y también para hacer búsquedas de los locales donde poder consumir”, afirma Mateos.

En plena evolución: nuevos Centros Comerciales para nuevas necesidades.

Es a finales de los años 80 cuando en España se pusieron en marcha los primeros centros comerciales. Desde entonces, su evolución ha sido una constante. En clave futura, ¿Qué modelo de centro comercial está desarrollando un mayor potencial de crecimiento? ¿qué papel jugará la restauración en este proceso?

Una de las respuestas la tenemos en la renovación del centro comercial Glòries, en Barcelona, con un presupuesto de 140 millones de euros. Propiedad de la multinacional Unibail-Rodamco, además de los operadores que salpican el espacio exterior, apostó por una zona común de restauración de calidad, El Mercat, que incluye operadores locales como Casa Palet o Can Culleretes, además de una variada oferta de cocina internacional. Queda claro, así, el enorme papel de la restauración en ese modelo en pleno proceso de transformación hacia centros de ocio. En este sentido, en una reciente entrevista publicada en El Confidencial, el presidente de la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC), Javier Hortelano, ponía el foco, precisamente, en las zonas de ocio y restaurantes como principal baza de los centros comerciales para levantar del sofá al que ahora se va de compras por internet: contribuyeron a elevar las ventas de los CC hasta niveles récord (43.590 millones de euros en 2017). “Su papel (zonas de ocio y restauración) es cada vez más protagonista porque nos permite diferenciarnos del resto”, argumentaba.

Para Manel Morillo, estas son las premisas que se barajan en el éxito de la regeneración del sector de los centros comerciales hacia centros de ocio:

-El nuevo modelo que triunfará será aquel que cubra, junto a los clásicos, una experiencia 360º y que visitando un centro comercial encuentres todo lo que puedes desear.  Antes a un centro comercial se iba a comprar -en teoría-. La realidad, que ahora ponen en valor los nuevos centros comerciales y los que se reforman, es que se va a pasar el día y, además, quizás comprar. Se trata de espacios para estar y pasarlo bien y la restauración es un pilar en esta propuesta.

-¿Sinónimo de éxito? Aquellos centros que se sitúen cerca de un eje de negocios y aporten muchas experiencias de ocio en sí mismos (parques infantiles, actividades, ocio para adultos, experiencias…) y un buen food court.

-En cuanto a la gastronomía, triunfará el producto muy rico, sencillo y honesto. Cada vez se acentuará más la demanda de comida muy bien hecha y especializada y que evite los superprocesados y standards de baja calidad.

El futuro de los Centros Comerciales ya está en camino.

Se está fraguando en estos meses el que puede acabar siendo uno de los mayores proyectos de Centro Comercial de la ciudad de Madrid. Gonzalo Mateos, experto en retail, trabaja desde hace ya años en un espacio que pretende conjugar una zona turística con todo tipo de público en pleno centro de la ciudad y que a la vez atraiga al residente. “La oferta será absolutamente variada en todos los aspectos, con todo tipo de precios y menús que no excluyan a nadie, ni al que va con chanclas ni al más glamuroso de las revistas. El horario desde media mañana hasta entrada la noche será la atracción de cualquier público de esos 110 millones de personas que pasan por su entorno más cercano”.

El proyecto, del que aún no se puede desvelar el nombre ni la ubicación, está llamado a ser una referencia mundial. “Espero y deseo que se convierta en un proyecto de referencia en los próximos 20 años en Europa, por eso estoy trabajando muy duro y creando algo que sea único e innovador.

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